金魚腦的時代 如何打造獨特性品牌？

 
文／台灣奧美策略規劃合夥人　李宛芸

　　過去思考品牌時， 最常想到的就是如何差異化競品（Differentiation）。但在現今金魚腦的時代，除了提出具差異化的品牌主張以外，更重要的，是如何設計一個具有獨特性的品牌（Distinctiveness）。

　　當人們的記憶越來越短缺，實在很難記得你說過了什麼話（What to say），反而留下印象的是這個品牌給人什麼感覺（How to feel）。就像走進迪士尼樂園，你感受到的是歡樂，你看到每一個到迪士尼的人們臉上都充滿了笑臉。如果提到蘋果品牌，你想到創辦人Steve Jobs 的完美堅持，帶給人們簡單設計好用的系列產品。

　　所謂的品牌獨特性，不只是單向地闡述品牌觀點，是立體化打造品牌的個性及體驗。怎樣讓品牌感覺與眾不同？什麼個性是品牌可以擁有的？如何持續且一致性的讓消費者感受？就像把妹一樣，不能只是甜言蜜語，必須付諸行動，設計體驗，營造前後一致的個性。

　　在此提出三大面向，協助大家思考如何打造獨特性品牌之時，能夠更深入地規劃與設計。

一、跳脫品類準則的品牌個性

　　每個品類都有自己的準則（Category Code），過去品牌行銷者習慣追隨準則，例如比薩一定要一群人群聚，一定要拉絲慶祝，深怕少了品類相關性，但久而久之，你會覺得怎麼每個品牌的廣告都很像？就像每個威士忌的廣告都是男人之間的對話，都在談酒廠的工藝跟過桶技術。

　　要打造一個獨特性品牌，應該跳脫品類準則。好好想一想，什麼是品類常見的陳腔濫調，什麼是自以為的品類必要元素？能否脫離這些視覺表現，或是和常見的品牌調性做區隔？

　　維珍航空（Virgin Atlantic Airways）是一個很好的例子，當美國多數航空公司為了展現品牌的安全性，選擇以穩健的藍色系展現廣告，或是飛機遨遊在藍色天空的畫面。維珍航空背道而馳，就如創辦人Richard Branson 不羈愛冒險的個性，將品牌形塑成性感的夜店風，機艙內打的是紫色光，空服員都像是夜店服務員一樣性感，即便機票總是比其他航空貴，也讓人很想一探究竟，體驗完全不同的飛行享受。

二、符合品牌主張的品牌體驗

　　過去做品牌梳理的時候，多停留在品牌主張，提出一個動人的觀點，和競爭品牌做區隔。當資訊越來越爆炸，如何將品牌主張立體化，顯得格外重要。因為這樣的主張，人們在消費者歷程能否感受同等的品牌體驗？想像你走入一個品牌空間裡，看到什麼？聽到什麼？聞到什麼？摸到什麼？嚐到什麼？試著從五感體驗思考，到底要給消費者什麼感覺？

　　經典案例不得不提到星巴克，大家可能不知道他的品牌主張「不只是咖啡」（It's not just coffee），但他的品牌體驗完全展演這個主張，打造人們家裡及工作場所以外的第三空間。走進星巴克，從店員親切的服務，在杯子上畫笑臉的問候，到無憂無慮坐在星巴克看雜誌、與朋友交談，讓你徹底沈浸在不只是咖啡的氣氛裡，打造讓人嚮往的品牌體驗。

　　同時越來越多品牌思考，如何創造融入消費者生活的品牌體驗。就像Nike 不只是運動品牌，他從Nike+ 開始設計不同的App，幫助喜歡運動的人紀錄跑步或健身數據，除了教練般的角色給予建議，亦可在其中連結相同興趣的朋友。

三、消費者沒有過的品牌場景

　　當傳播的主導權，從品牌轉向到消費者，我們得思考創造什麼樣的場景，是消費者沒有過的體驗，他們會覺得驚豔，想要分享。

　　有些品牌不擁有自己的實體通路，較難在消費者歷程創造品牌體驗。但從消費者角度思考，使用產品的場景是什麼？日常什麼時候會想要這個產品？甚或從相關場景結合不相關的日常洞察，打造不相關的相關品牌場景，更能讓人出乎意料。

　　例如中國潘婷推出「分手沙龍」的空間，凡失戀的人都可以到這裡，從頭迎接更美的自己。洗頭看似很日常的行為，但有一種場景，我們會特別期待有全新的髮型展現，那就是失戀的時候，告別千頭萬緒的思念，重新擁有美好的新開始，讓品牌打造了消費者沒有過的全新場景。

　　品牌要如何有獨特性？絕對不能只是說說而已，必須擁有跳脫準則的品牌個性，創造符合主張的品牌體驗，以及消費者從未有過的品牌場景，一步步更深入規劃，立體化設計品牌的方方面面，才能對抗人類金魚腦，在深層的海馬迴留下忘不了的印象。（本文原刊於天下網站奧美觀點專欄）

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年10月號345期：
專欄：金魚腦的時代　如何打造獨特性品牌？


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