透過數據驅動、科技賦能，引領客戶實踐顧客體驗為核心的品牌轉型成長

文／編輯部　攝／陳羽晴

　　面對變革不斷的時代，企業追求成長的遊戲規則正快速被改寫！面對日新月異的挑戰，企業與品牌需要新的方法來迎接變革，而成功的關鍵點就是：創造對消費者／顧客有意義的體驗。因此，安索帕（Isobar）除了提供品牌策略、廣告創意與媒體等 MarCom 服務，更進一步提供數據、科技、UX、MarTech 行銷科技平台與 CRM 等等多面向的 End-to-End 解決方案。以下是安索帕策略長蔡明成、執行創意總監洪星駒、客戶事業合夥人暨副總經理江世暉，與我們共同分享，安索帕如何幫助客戶跨越數位轉型的種種挑戰，逐步實現以體驗為核心的品牌轉型成長工程。

　　數位化科技讓消費者買單理由，不再侷限商品本身，品牌訊息也會影響決策。從事創意多年的洪星駒認為，現在行銷關鍵在於創造體驗，因為商品有形、服務無形，唯有好體驗才能讓人難忘，行銷溝通不再是單點、單向，而是從個人體驗出發，上下延展成體驗流程或是新的商業模式，好的創意體驗是創造與消費者手牽手到結帳櫃台的過程，消費者買單的可以是商品也可以是品牌信念。

　　手機與行動上網的普及，徹底地改變了品牌與消費者之間的互動方式。蔡明成說道：「以前產品和廣告像是切開的兩部分。當行動上網普及後，從店頭、廣告、官網等所有顧客體驗，都要能呼應並滿足該名顧客在不同節點的需求。顧客體驗也就成了企業與品牌差異化的新戰場。」他觀察，全世界都在往創意體驗（Creative Experience）方向布局，台灣更得加速往這個方向邁進。

　　要如何從傳統廣告走向體驗轉型？日本安索帕幫 SUNTORY「BOSS」創造新體驗，在東京日本橋開了新形態咖啡店「TOUCHAND-GO」，從罐裝咖啡進化成精品咖啡。消費者加入品牌 LINE 好友後，可進入頁面選擇咖啡風味、冷熱、烘焙、甜度，在預約時間直接到門市置物櫃領取專屬咖啡。品牌還提供瓶身標籤文字客製化服務，創造出個人化獨特體驗。

整合跨域人才　提供 End to End 解決方案

　　創意體驗流程涵蓋了人性、數據、科技、商業等各種元素，涉及專業多元且複雜，安索帕也積極融合跨領域人才，形塑彈性機動組織型態。蔡明成指出：「以前 Planner、Creative 都被 Account 保護，但現在能站在第一線，共同協助客戶達成商業目標。」業務副總江世暉補充，安索帕通過 End to End Solution Service 提供以體驗為核心導向的轉型服務，從定義和設計品牌體驗開始，創意、策略、UX、CRM 等團隊都會一同參與，然後透過轉變品牌與企業的價值鏈，使品牌能夠提供給他們的客戶與顧客創新、個人化且全渠道的體驗。

　　長期在第一線接觸客戶的江世暉表示，安索帕不會單純只跟客戶談創意，而是從創新營運或商業策略角度出發。他舉出安索帕偕同電通安吉斯 BAC 團隊在永豐銀行數位轉型策略地圖發展的顧問專案中，透過 design thinking 工作坊，在其前端即協助客戶思考產品的規劃，並緊密參與商業策略、科技數據診斷與運用建議、使用者體驗等各種面向，以顧問工作坊方式，共同與客戶激盪並凝聚出全新 FinTech 體驗與品牌藍圖共識。

　　安索帕協助永豐銀行與成功大學，打造全台第一間未來校園銀行Future Bank，連結產學合作與學子生活，也設計各樣活動創造互動與吸引留言，從中累積的數據行為又擴大應用，像給予活躍參與者點數，並在未來期望帶動校園與周邊商家流動。

　　當數位科技能獲取即時且海量數據，品牌延伸問題是，不知道要追蹤或運用那些數據。蔡明成分享安索帕整合第一方到第三方數據源，能幫助客戶訂定數據規格。就他從事顧問經驗，面對生意問題，常從數據起始找出方向。但解讀數據得有品牌與商業豐富經驗，才能事半功倍。「因為很多時候是數據太多太雜，若無法篩選判讀就無法發揮作用。有些數據則是要往下深挖，才能看到洞察。」

　　解讀數據是複雜大工程，但數據目的在於方向指引，揭示下一步行動。江世暉也坦言，前提要先知道看什麼樣的數據，最重要是把商業思考放入數據，找到生意施力點。洪星駒也進一步呼應，創意人看數據也是在找創意機會點，避開無法落地的空想。

（右起）安索帕策略長蔡明成、客戶事業合夥人暨副總經理江世暉、
執行創意總監洪星駒。

數位轉型的關鍵：一切以顧客體驗為核心思考

　　蔡明成觀察到多數企業都感受到數位轉型的急迫性與重要性，但往往不知如何著手。安索帕認為，成功的關鍵，就是要回到以顧客體驗為核心來思考，企業或品牌要怎樣可以提供顧客最好的體驗！

　　轉型過程中牽涉的面向既深且廣，要追求創新，以開創未來成長，更要兼顧公司現有客戶與營運，這個過程就像飛行員一邊駕駛著飛機飛行，一邊要進行飛機的改造，這種情況讓許多企業面臨著「創新的兩難（Innovation Dilemma）」，導致主事者舉棋不定，對未來方向混沌不明。但數位科技對市場帶來結構性改變已是股無人能擋的巨浪，而今年面臨新冠疫情打擊，正是企業啟動數位轉型的最佳時刻。

　　江世暉就實務經驗分享，若非傳統廣告行銷能立即解決的問題，他們便會與客戶一起找出什麼樣的體驗是顧客最為在意，而會影響其購買決策，接著與客戶共創實現，提供這樣的有感體驗給顧客。「實務上會在品牌未來目標下，找到消費者與品牌互動或使用的流程中最有價值的點切入，先試著提供最有感且改變消費者或顧客的創新體驗。」

以體驗引導消費者行動

　　通路為王多年，現在面臨挑戰。品牌紛紛走向 D2C（Direct To Consumer）模式，自行操作品牌電商、分析數據優化名單。洪星駒指出，創意跟以前最大差別，是真正跟客戶一起做事業，不只是廣告宣傳。「所以溝通的路徑，在於解決商業問題，把客戶生意思考放進去，做出產生行動（Action）的創意。」

　　要如何提供更有效的創意體驗？洪星駒認為創造 idea 方式不變，回歸廣告源頭「消費者洞察」，並善用數據找到機會點，創造感動、吸引人的體驗，引導消費者行動。

　　安索帕團隊今年運用必勝客的品牌資產—比薩盒，從品牌愛你所 Hot 出發，從數據找到有消費潛力的特定興趣族群，例如：電玩族愛打遊戲與生活中的各種怪，寵物族愛曬自己的寶貝等，洞察社群上在同一興趣圈圈中，網友是更願意表態的，表達方式不僅止於文字圖片，近期也很多畫畫接力與幫我 PS 的現象，我們大膽推出 4 個主題的盒子讓鄉民發揮，原先有些擔心門檻是否太高，但在縝密的點火操作下，鄉民的創意止不住，收到上千幅鄉民創作，在社群上接力分享畫作，有隨手塗鴉也有大師級的藝術作品。雖然活動目的是 branding 並非銷售訴求，但比薩盒創造的趣味體驗與話題，也讓品牌的聲量與業績有所成長。

　　創意體驗成功最重要的關鍵，是跟消費者互動過程中，學到哪種形式體驗最有感，最終幫品牌達成 Idea-Led Experience 目標。蔡明成解釋，目標難以一次到位，但藉由科技數據的不斷優化，會愈來愈接近成功終點。「而前提是要先擁有創新開放的態度！」

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年9月號344期：

特別企劃：透過數據驅動、科技賦能，引領客戶實踐顧客體驗為核心的品牌轉型成長

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