透過國際化為台灣本土品牌賦能

文／林佳賢　圖／聯廣傳播集團提供

　　2020 年 2 月 25 日，台灣證交市場發出了一則主旨為：「公告台北博報堂投資股份有限公司公開收購格威傳媒股份有限公司之普通股」的公開資料，台灣第一家掛牌廣告集團格威傳媒發表公告，用白話一點解釋，即是日本第二大的博報堂要收購台灣本土第一大的聯廣，這絕對是台灣廣告界的盛事。於是《廣告雜誌》特別訪問到格威傳媒總經理暨聯廣傳播集團執行長程懷昌，來聊聊這樁空前的廣告聯姻。

藉深耕台灣市場之優勢　冀促進廣告產業之發展

　　買方台北博報堂投資股份有限公司，斥資約 18.53 億元，以每股 69 元，現金收購格威傳媒 2,685.9535 萬股，股數佔比約 73.5％，成為格威傳媒單一最大股東，並申請下市。台北博報堂投資股份有限公司，主要營業項目是一般投資業，則是由日本博報堂 DY 控股（博報堂DY ホールディングス ），是為了這次公開收購案成立的特殊目的公司，並非台北博報堂廣告。

　　是什麼機緣促成這次聯姻？ 程懷昌指出，2019 年格威傳媒跟日本博報堂總公司國際部門，本來是談及合作的契機，由於雙方溝通愉快，進而促成了這份併購案。

　　根據公告書上公開收購之目的是：「公開收購人係為本次公開收購所成立之特殊目的公司，隸屬於日商株式會社博報堂集團（下稱「博報堂」）。博報堂跳脫傳統廣告限制，在日本及全球提供整合式行銷方案，並回應客戶從管理、商業到社會議題等全方位的需求。博報堂結合特有專長、深厚經驗及最大長處『創造力』，由各領域的專案團隊提供客戶業務轉型的解決方案並能持續成長。博報堂相信被收購公司之客戶關係極佳並深耕台灣廣告市場，且能夠提供客戶高品質行銷專業能力及多樣化方案。透過將被收購公司納入博報堂集團，結合兩公司專長，博報堂冀能拓展在台廣告市場之業務發展，並藉由其國際化之營運規模協助台灣廣告產業之發展。」

格威傳媒總經理暨聯廣傳播集團執行長程懷昌

長久緣分搭建起廣告聯姻的起源

　　格威傳媒的前身是聯廣傳播集團，私募基金達勝集團 2015 年成為聯廣單一最大股東，2018 年聯廣掛牌上市，成為台灣首家掛牌廣告文創集團，去年聯廣更名為「格威傳媒」，3 年多來，集團快速壯大，旗下擁有聯廣傳播、光洋波斯特、先勢行銷傳播、安益國際展覽及米蘭營銷等五大品牌。程懷昌分析格威傳媒吸引日方投資的優勢與特點，首先是今年成立滿 50 週年的聯廣，這台灣本土最大、歷史最悠久的廣告公司，其實跟日本廣告界有很深的淵源，在《打開廣告之庫》這本書中提到過去博報堂、電通等日本廣告集團就跟聯廣有合作，程懷昌還挖掘出，日本廣告集團很久以前就看中過聯廣，也曾想要入股這段歷史，還問了博報堂總公司，只不過日方窗口也是年輕人，所以也不知道這段歷史，因此這可說是長久以來的緣份。

　　另一方面，從集團併購的角度來看，1895 年成立的株式會社博報堂，擁有 125 年歷史，是日本歷史最悠久的廣告公司，目前世界排名第四、日本排名第二的綜合廣告代理商，在全世界 20 個國家有超過 150 個據點。從成立一百年之後，開始積極向海外拓展，在亞洲各地積極併購，像最近併購的標的，印度跟泰國都是數位公司。因此，回看台灣，格威這標的並不只是一家廣告公司，除了聯廣的廣告行銷之外，先勢傳播行銷集團以公關見長，光洋波斯特、安益國際展覽集團專精會展策展，米蘭營銷是數位高手，都可以補足博報堂想要建構的全方面服務範圍。另外，單就博報堂內部公告，對台灣市場想要加碼投資，所以台灣博報堂集團加上格威傳媒，規模即刻成為台灣數一數二的領導品牌，顯示出博報堂在台灣市場要拼就拼大的氣魄。

國際品牌在地經營　保留聯廣品牌組織

　　對於未來公司營運走向，日本博報堂總部的態度是國際品牌、在地經營。程懷昌笑說，2 月底公告一出來時，員工跟客戶都很關心營運方面的變動，對於客戶的疑慮，他第一個說的是「自己的合約不變」讓大家安心，再來，他與日方溝通過，格威集團將會直接對日本博報堂國際總部 report，與現有台灣博報堂為平行單位，獨立運作，等於博報堂在台灣有兩大子品牌。

　　程懷昌自身豐富的國際集團管理經驗，也是在併購之後，台日雙方運作順暢的成功關鍵之一。營運部份，程懷昌是抱持驚喜，及戰戰兢兢的態度以對新局，由於自身很喜歡博報堂的文化，也有融合本土及外來風格的經驗，儘管因疫情關係，日方還無法過來，到現在為止跟國際發展部門接觸，溝通都很順暢，相信未來會有很好的總和。

　　對於未來下市，是博報堂的佈局，因為擁有股權超過 70％，就不構成上市條件。當初日本博報堂打算進行併購時，就對日、台証交所遞出說明書，博報堂株式會社統一收購股票也很順利，己於 4 月 24 日完成公開收購程序。

老品牌挹注國際資源　團結力量大

　　併購之後，格威集團的服務版圖肯定會擴大。本來是單打獨鬥的台灣原生傳播文創集團，現在進入博報堂體系，等於挹注了博報堂豐厚的全球資源，對於格威繼續發展有絕對的幫助，且客戶是立刻受益。其次，在各項研究及企劃工具、數據等方面，有國際化集團的資助，相較於過往聯廣自行開發，之後的規格當然會更龐大，尤其是數位相關的工具。第三項優勢會是人才，無論東南亞、日本等地的人才，都可以交流，另一方面，可以協助台灣客戶往國際發展。

　　若從新創角度來看，格威傳媒絕對是個非常成功的案例，台灣近年來新創動能滿滿，政府極度為新創賦能，站在領導者立場，程懷昌看到了許多台灣新創品牌的活力，鼓勵年輕族群以及新創企業家，不要害羞，要眼觀全世界，大膽、大方地展現自己特長，為自己爭取機會。程懷昌也直言，這次併購案，對台灣傳播廣告產業來說，等於是為台灣再次打開了一扇通往國際的大門，外資進入，聯廣品牌的精神也還在，是強強聯手的概念，觀察博報堂在東南亞國家的投資面向，就能看出台灣在國際化佈局上，是重要的地區。就像台灣郭董買下了日本夏普，透過經營權轉換的方式，讓老品牌得以持續經營，再創新局。再來是，台灣在與國際接軌上，一直以來都太過謙虛，透過本土品牌的成長，能讓台灣更加地邁向國際化市場。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年5月號340期：
特別企劃：透過國際化為台灣本土品牌賦能


--
歡迎分享文章連結，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：
https://www.facebook.com/adm23915168