運用媒體優勢 創造話題全面圍繞

文／編輯部　圖／Yahoo好行銷提供

　　Yahoo 好行銷獎（Yahoo BrandBlazers）是 Verizon Media 台灣設立的獎項，主要在鼓勵品牌創造深植人心、重視行動體驗、強調從數據洞察出發、以多元整合行銷貫穿消費者旅程與創新表現的品牌。Yahoo 好行銷獎邀請台灣電通創意長周麗君、網路基因總經理施俊宇與 Verizon Media 企業行銷部總監黃秀雅擔任評審，在所有參賽作品中選出表現優異的品牌。

　　2019 年第三季得獎的品牌是「黑松FIN氣溫專案」、「天地合補葉黃素飲」和「鉅陞建設虛擬網紅」。黃秀雅表示，此次得獎作品中，可以看到 Yahoo 與代理商根據 Verizon Media 數據資料挖掘消費者洞察，在數據基礎上合作創意提案，展現 Yahoo 的媒體優勢，也為品牌創造良好的成效。

黑松FIN氣溫專案：Verizon Media DSP 技術精準投遞創造有效曝光

　　以往習慣運用代言人的黑松，在 2019 年轉變思維，希望著手數位廣告行銷，與目標消費進行多元化溝通。黑松FIN健康補給飲料希望在沒有代言人的情況下，於 7 至 9 月搭配氣溫對消費者做飲用時機的即時提醒，因此 Yahoo 團隊應用自家 Verizon Media DSP 平台技術，抓取中央氣象局各地的溫度資料，並嵌入 10 秒影片，對目標消費者做精準溝通。

　　在創意面上，為「運動族群」、「上班族」、「年輕學生」等目標族群，提醒「運動健身」、「上學通勤」、「外勤工具」和「休閒出遊」等各種有感飲用時機，Yahoo 團隊拍攝不同創意單元的 10 秒影片，大量運用 Verizon Media DSP 平台數據技術，鎖定不同年齡、族群、行為的目標消費者，搭配氣溫資料和根據消費者真實需求，在對的時間，將廣告訊息遞送給正確的消費族群，創造合理有效的廣告觀看頻次。對廣告客戶而言，Verizon Media DSP 平台技術可以將流量做最有效益的運用，掌握每一分行銷預算。整體而言，7 到 9 月運用短秒影片，針對精準族群提供對應氣溫變化的補水提醒，創造近 7,500 萬次的有效曝光。

等滲透壓新聞專輯　以網友痛點吸引注目度

　　接著在夏秋之際，黑松希望與消費者溝通 FIN「等滲透壓」的產品特色，因此 Yahoo 團隊規劃一系列的新聞專輯，從內容議題操作與影音議題操作雙管齊下，結合夏季炎熱、暑假出遊、季節交替病症等補水時事，喚起網友的注意和討論。因此從客製文、民調、影音、懶人卡和 Y 頭腦的多元內容呈現方式，搭上季節、腸病毒、中暑等網友關切時事與痛點下手，吸引網友關注，並且以原生廣告導流，擴大消費者的注目度。

　　評審周麗君說，黑松 FIN 氣溫專案是目前廣告界一直在追求的 Data-driven Creative，能夠針對目標消費者在對的時間、地點，投遞對消費者有感的廣告訊息，並且在內容的設計上，也恰到好處，無論從創意面、數據的洞察、整合性都有極佳表現。評審黃秀雅則認為，Yahoo 團隊協助黑松拍出有質感的影片，加上 Verizon Media DSP 平台技術做目標消費者分群的設定，搭配中央氣象局的氣溫數據資料，串連即時溫度，為客戶提供一個完美的傳播組合，且能有效運用媒體預算。

天地合補葉黃素飲　以議題行銷突破困局

　　在消費者使用螢幕頻繁的今日，「視力保養」一直是重要議題，但礙於國內法規，保健食品不得於廣告宣稱療效，於是 Yahoo 為天地合補葉黃素飲規劃了「創造聲量」與「產品教育」兩大主軸的媒體操作策略，首先以護眼三成份連結產品特性，增加品牌知名度與指名度，並且從網友關心的內容，用淺移默化的方式傳遞產品知識。

　　透過 Yahoo 數據分析，發現購買過葉黃素的消費者，在選購產品時在意成分，於是 Yahoo 將天地合補葉黃素飲的獨家護眼三成份：葉黃素、枸杞、藍莓，轉化為擬人 icon，大量運用在廣告素材中，增加記憶度。

線上線下連成一氣　聲量大銷售佳

　　在「創造聲量」的媒體操作上，首先運用護眼三愛將連結產品特性，出現在 Yahoo 首頁、手機的大視覺版位，瞬間創造知名度，緊接著鎖定長時間用眼族群，贊助電競賽事和職棒賽事，將產品完美融入電競賽事，請賽評口播試飲自然表現產品，並由小編結合抽獎活動，帶動網友熱烈參與活動，最後創造手機 AR 互動遊戲，遊戲後可獲得通路折價券，提高品牌購買連結度。

　　此外， 運用 Yahoo 最擅長的議題行銷， 與 Yahoo TV「爸媽有事嗎？」節目合作進行議題發酵，並且在新聞頻道與早安健康露出配合時事的生活文章，提醒目標消費者護眼的重要性，將所有文章收攏於保健專輯，以 Yahoo 首頁頭條強力宣傳。更特別的是，透過媒體內容串連 Yahoo 自家電商 Yahoo 購物中心，提升消費者即時下單的意願，創下備貨銷售一空的銷售佳績。

　　最後，鎖定目標族群再次投遞品牌廣告，延長溝通歷程。議題操作結束後，根據研究，不僅讓消費者的搜尋成長了一倍之多，以及在電商瀏覽商品的準買家暴增，而跨電商通路訂單也將近成長一倍。

　　評審施俊宇表示，天地合補葉黃素飲的議題操作是到位的媒體包圍，從不同的角度切入，鋪天蓋度的數位溝通，甚至到最後一哩的電商，都發揮 Yahoo 的媒體整合優勢。評審周麗君則認為，天地合補葉黃素飲的專案，礙於法規，創意空間比較小，但 Yahoo 團隊仍充分整合，在每一個角度都展現 Yahoo 的媒體力量，對於如何運用 Yahoo 的消費者旅程擴散訊息，是一個很好的典範。

鉅陞建設虛擬網紅　提供通路創造曝光

　　鉅陞建設是一間成立才 3 年的建設公司，跳脫傳統建設公司思維，完全以網路行銷建立公司品牌。在與 Yahoo 合作之前，鉅陞建設嘗試過拍影片、與網紅合作，但在 2019 年，鉅陞建設看到虛擬網紅在數位世界的影響力，希望能夠創造屬於鉅陞建設品牌的虛擬網紅，進而提升品牌價值，被更多的消費者認同。

　　鉅陞建設找上有虛擬網紅實驗室的 Yahoo 合作，共同創造網路時代的品牌 icon。Yahoo 團隊從「第一次買房的人，身邊都需要一個了解購屋眉角、提供專業意見、可信賴的長輩」的消費者洞察出發，為鉅陞建設創造了「有感伯」角色，Yahoo 並為有感伯量身打造 12 集「有感伯聊買房」單元，分享買房心經，節目單元克服虛擬角色與真實場景、動畫的整合困難，更將有感伯買房內容置入於 Yahoo TV 理財節目「進擊的荷包」中，擴展虛擬角色曝光通路。

AR 與人偶虛實整合　創造目標族群深度互動

　　此外，為了讓有感伯更貼近人群，Yahoo 設計「尋找有感伯」AR 遊戲，觸及行動使用者，同時藉由社群分享，提供誘因將人群導流到建案現場，創造有感伯在線上、線下的知名度，也運用有感伯人偶在實體活動或建案現場與來賓進行深度互動。整體而言，有感伯聊買房節目每集節目均有超過 50 萬次的觀看數，更讓鉅陞建設的品牌好感度快速擴散，創造與傳統建設公司的差異化區隔，並成為建設公司數位行銷運用的領頭羊。

　　在評審周麗君眼中，Yahoo 能夠透過自有數位科技軟硬體的能力，協助客戶實踐虛擬網紅的需求，協助品牌虛擬網紅誕生並達到很好的效果，「鉅陞建設有感伯」為廣告客戶、媒體代理商、廣告代理商做了一個很好的示範。至於評審施俊宇特別提到，通常廣告客戶在創造虛擬角色時，都很頭痛如何為虛擬角色做到一定的聲量跟效果，但在鉅陞建設有感伯的個案中，看到 Yahoo 發揮媒體擴散優勢、自製節目內容的能力，讓虛擬網紅很快地變成一個有說服力、有知名度，並兼具影響力的角色。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年3月號338期：

報導：運用媒體優勢　創造話題全面圍繞

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