台灣麥肯傳播最新發表《Truth about Global Brands 2》報告！

台灣麥肯傳播發表《Truth about Global Brands 2》報告，顯示出全球市場與消費者動態。

文／編輯部　圖／台灣麥肯傳播集團提供

　　McCann Truth Central針對大環境議題，每年會發表出不同趨勢報告，2019年最新發表《Truth about Global Brands 2》，集結全球29個國家、街訪24,000位民眾，同時進行質化與量化的資料分析，深度挖掘Consumer Insight。在報告中，麥肯全球對於全球的消費者及品牌真相，歸納出四個面向：一、真相的價值無上（Truth Is The Most Valued Currency）二、新大眾（The New Ordinary）三、移情隔閡（The Empathy Gap）四、全球品牌在當地市場的角色（Global Brands In A Local World）。

　　台灣端調查的負責人台灣麥肯策略企劃副總經理高永祥指出，數位科技的來臨，讓消費者看待品牌的方式已和過往不同，這波變化都影響了國際和在地品牌，帶來的是挑戰也是機會。麥肯傳播集團執行長張志浩則分享最新觀點，強調「品牌必須走向國際化，國際必須走向在地化。」透過此報告與品牌一起精進、了解全球市場與消費者動態。此外，更詳盡介紹台灣麥肯團隊因應數位環境的改變，如何透過數據分析進行策略思考，提出Relationship Mapping工具協助品牌與消費者更緊密的連結。

真相的價值無上

　　一切皆可疑的時代，全球面臨政治衝突、文化隔閡不斷，網路上也紛紛充斥著假新聞，究竟何謂「真相」？

　　張志浩以組織、媒體、政府、社群闡述人們對於真相的渴求。調查中有72％的人相信全球性組織根本不了解地區需求，並且對於新聞與政府抱持懷疑；有77％的人認為社群媒體雖彼此串聯卻有阻隔，過去社群讓人們建立連結，但現在社群平台充斥，各自有其立場而產生切割性，連帶讓人產生疏離感。因此，消費者重視的是「Trustworthy」的企業，所以有80％的人相信全球品牌可以讓這個世界更好，並有72％的人認為品牌應扮演更全面性角色，而其背後所代表的意義為「真相」才是真正的價值。

　　最後，麥肯全球提出「高度全球、浸深本土（Deep Globality）」概念，張志浩表示，品牌唯有真正深入消費者跟社會的文化需求，讓品牌的想法跟任務真正接地氣，尤其在數位化時代，若品牌持續打高空而不在地化，對消費者來說是無感的。

新大眾：多元性

　　網路科技的創新，跨越知識及國域的疆界，人與人、文化的交流更加多元，而「多元性」即是麥肯全球所定義的「新大眾」。

　　根據國家、文化和背景，多樣性會呈現強烈的區域性差異，雖然每一地區的民眾都承認自己處於一個多元文化的環境，但另一方面，調查中顯示57％的人認為他們的國家處於衝突狀態，並且有五分之三的人不相信街上的普通人，這反映出恐怖威脅的增加，讓人們開始不信任彼此。另外，也引發一個令人不安的問題——人們是否存在多樣性疲勞？現實情況是，世界不會變得多樣化，因此成功的品牌必須將多樣性帶入其業務的核心，透過品牌力量融合於多元生活和文化態度中，才可能真正代表現今的多元化世界。

移情隔閡：同理心落差

　　儘管人們承認自己處於多元中，卻對不同文化的忍受度愈來愈低，報告中指出「關心別人之前，我先照顧好自己」的比例由2015年53％上升到69％，顯示人們逐漸以「自己」為本位。另一方面，張志浩表示，由於人們的憂慮來自全球的恐懼，因此將希望回歸到自己的家庭，渴望找到避風港，同時又很在意人與人之間的親密關係。

　　雖然人們容忍度降低，卻又期待被理解、被親密對待，但是人們相信品牌可以在他們的生活中發揮作用，並與消費者建立豐富的人際關係，讓品牌力量扮演彌合「移情隔閡」的角色。

全球品牌在當地市場的角色

　　當產品差異化愈趨縮小，在地品牌的影響力漸漸打破平衡，雖然人們對在地品牌好感度增加，但調查顯示人們對國際品牌還是有所期望，70％的人希望「品牌可以跟多人溝通，而不是個人的溝通」。所以，國際品牌必須思考如何運用資源深入在地文化，而當地品牌則要找到全球品牌的價值，達到國際品牌在地化，在地品牌國際化！

　　最後，張志浩也談到「數位化」重要性。張志浩表示：「品牌必須要落地，落地要靠數位化，透過數位平台讓消費者體驗品牌真正的價值跟用心。」在他加入麥肯一年之中，協助麥肯從品牌的角度去推動數位化，找出consumer journey的接觸點，並持續開展能讓消費者真正感受到的品牌體驗！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年8月號332期：

報導：台灣麥肯傳播最新發表《Truth about Global Brands 2》報告！

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