迎向科技驅動行銷的未來生活

文／詹致中　圖／滾石文化提供

2019《媒體科技大會Media+ Tech》Day1

　　由滾石文化主辦《媒體科技大會 Media+ Tech》，今年第二屆延續去年使命，以匯聚行銷創意與數位科技開發展示平台，邀請媒體與科技產業共襄盛舉。大會首日以「科技驅動行銷」為主軸，開幕致詞時 Yahoo 奇摩董事總經理王興提及，第一個傳統媒體「報紙」發明 150 年後才誕生「電視」，電視出現 80 年後「網路」興起，近年行動裝置、5G、大數據、人工智慧、物聯網等新技術持續推陳出新。當科技與創意串連，我們正活在改變人類生活，令人驚喜時代。

　　台北市長柯文哲開幕引言，則以地理特色與選戰經驗呼應「科技驅動行銷」。台灣颱風地震頻傳，城市建築難存超過百年，環境造就淺碟型特質反映在政治、經濟層面，甚至感染至網路傳播。他表示網路媒體從 5 年前一躍成輿論主流，造就傳統選戰不曾出現的柯文哲現象。來到 2018 年，傳統媒體也如恐龍會進化，逆勢拉動自媒體與 BBS，引領話題走向，促使韓國瑜風潮上演，跌破許多選戰專家眼鏡。面對媒體科技機會與潛力，柯文哲連續兩次提到：「只有想像力能限制你自己！」他坦言媒體經營模式如何轉換？政府如何管理？現階段沒答案，只能不斷跟上時代的脈動。

《媒體科技大會 Media+Tech》開幕儀式，與會貴賓合照。

Verizon Media：聚焦科技新未來

　　首日分享由 Verizon Media 全球影音內容媒合平台暨影音流量管理平台資深產品總監 Marcel Hass 開場，他談到「影音」愈來愈重要，47.7％的閱聽人從傳統電視遷移到數位電視。2020 年 82％網路內容，將以影音格式呈現。由於行動裝置和內容平台崛起，人們花在數位影音內容時間愈來愈長。

　　針對數位影音大趨勢，Marcel 分享全球影音內容平台（Video Syndication），集合內容供應端與媒體發布端，讓影音在對的情境，把廣告投給對的觀眾。看似簡單的機制，集結眾多新科技，平台才得以打造而成；談到優質內容議題，Marcel 放了一段武打明星尚克勞德范達美為 VOLVO 拍攝廣告，在 2 輛行進貨車間劈腿，他認為好的影音是把「內容」與「廣告」串聯，讓優質內容能持續黏著閱聽者。

Verizon Media 全球影音內容媒合平台暨影音流量管理平台資深產品總監 Marcel Hass。

　　對於媒體發布商（Publisher），Verizon Media 平台提供優質介面，不論任何裝置都能順暢撥放，可用平台內建或第三方程式播放器。此外，還支援SDK 到 AppleTV 與 AndroidTV， 讓內容廣告皆能跨裝置露出。Marcel 解釋，也許介面不華麗，但支援各種格式，「且發布商最重視的變現與洞察分析，平台一應俱全。」

　　Verizon Media 平台上應用許多新數位科技，Marcel 分享一個稱作金雞蛋（Golden Egg）的機制，由 3 種技術組合而成，讓使用者輕易找到收益機會。包含：Max Scanner 網頁爬蟲技術，透過自動掃描文章內容，找到對應的合適影音。Max Player 具有強大推薦配對引擎，能每天抓取適合影音清單，並動態放到對的版面位置。Marcel 說明，影片版位置頂或文末，都會影響閱聽者。這項技術能夠進一步根據語意和使用者類型，來決定位置。Max Connect 技術讓使用變簡單，融合不同網頁 SDK，能輕易編輯頁面插入推薦影音。

　　Marcel 最後提到，平台要如何客戶變現？Verizon Media 的工具串接到影音 SSP、DSP，並跟大型代理商與交易商合作，技術能做到程序化即時交易，直接銷售到全球市場。「把內容、發布商和變現這三件事情串在一起，就是 Verizon Media 正在做的事！」

電通：何謂創意事業的創新？

　　何謂創意事業的創新？泰國電通資深創意總監暨 dentsu X 泰國副執行創意總監関龍太郎：「創新不只是科技，而是改變人類行為。」創新如何定義？関龍太郎引用知名經濟學家熊彼得，定義「創新」就是把經濟生產要素，如人力、資源等重新排列組合成新的方式。「熊彼得出生於 1883 年，但他談的創新概念，至今適用。」

　　関龍太郎認為創新並非使用高科技，而是把既有元素重新排列組合。他舉出上世紀 80 年代的創新產品 Walkman 隨身聽，這項發明讓人隨時把音樂帶著走，也間接促成新音樂製作；智慧手機發明，更徹底改變人類生活習慣；而網路世界催生出讓大眾分享資訊的社群，更變成服務平台，改變傳統媒體樣貌；現在數位原生事業如Uber、airbnb 等共享經濟，具有改變世界潛力。

泰國電通資深創意總監暨 dentsu X 泰國副執行創意總監関龍太郎。

　　「創新剛開始是小範圍，逐漸擴展成為習慣、生活方式，最後形成文化。」関龍太郎說，電通不僅是媒體代理商，更是提供創新解決方案的企業。透過改變思考、觀看和執行的方式，以體驗設計（Experience Design）提升溝通效率。他分享電通案例「LOCK IN THE GERMS」，讓人進入廁所前，必須先感應乾洗手設備，門鎖才會打開。不靠高科技，用創意成功改變日常行為。「過去從沒想過，廁所也是種傳遞溝通的媒介，媒體溝通擁有無限可能。」

関龍太郎分享電通如何從體驗設計手法，引發出創新「產品／服務」、「廣告溝通」與「內容」。在「產品／服務」案例，電通讓固力果跟程式遊戲結合，達到老舊品牌年輕化目標。大塚製藥看到後也上門合作，共同發想出「SketchCook」，讓小孩在紙上手繪食物，拍照上傳 APP 產生動畫與食譜。藉此鼓勵親子做菜，兒童也學到正確食物觀念。

　　體驗設計也產生創新「 廣告溝通」。當新加坡 Apple 粉絲徹夜排隊等 iPhone XS Max 開賣，華為到場提供免費充電寶，並在包裝幽默寫上「you'll need it」；小林製藥配合空汙指數變化，動態推出不同折價券，把霧霾變有趣，提高中國消費者意願，「這些點子是由策略人員提出，印證不同職位能組成創意團隊。」

　　在「內容」案例中，電通設計出一款對戰遊戲「Yuru Sports」，用聲音大小控制相撲力士的力道，用趣味遊戲訓練長者心肺功能。関龍太郎表示，體驗設計不像傳統廣告，帶來更有效率的溝通。他最後引用愛迪生曾說，「總會有最好的做事方式，找出來就是創新。」不要閉門造車，要相信人人都能有創意。

D2C：5G 時代的行銷

　　談主題之前，D2C 集團亞太地區執行長暨台灣分公司總經理吳惠文回顧過往，D2C 成立於2000 年，是世界第一家行動行銷公司，當時日本也正進入 3G 時代，並率先發展出電商與社群平台。4G 智慧手機時代，Amazon、Google、Facebook、YouTube、LINE 等大型平台崛起，數位行銷預算也逐步超越傳統，「SSP、DSP 在這時代誕生，數據流量是 4G 最大特色。」

　　2020 年即將到來的 5G，具有高速大容量、多連結、低延遲三大特色，並且會把所有物件連結一體。商業模式從 B2C，進化成 B2B2X，X代表各式各樣的產品服務。吳惠文表示，領先全世界的美國、韓國，早在 2018 年部分地區已提供 5G 服務。日本、中國、英國預計今年底推出商用，而台灣三大電信業者正在實驗推行。另外，越南雖然 2017 年才出現 4G，但對於 5G 投入也蓄勢待發。

D2C 集團亞太地區執行長暨台灣分公司總經理吳惠文。

　　吳惠文談到戶外廣告結合 5G 會帶來大變化：台灣、日本戶外廣告無法像歐美可以監測，因此不知道廣告投放效益。」但 5G 結合電信商數據，就能把任督二脈打通。且能根據行經路人的輪廓特徵，動態切換廣告內容，並即時傳訊手機，提高綜效。

　　VR 廣告在 5G 也不容小覷，甚至可能會典範移轉，從網站往 VR 移動。目前 VR 產業成長飛速，不單只有硬體廠商介入，連大型平台、內容品牌都跨足想分杯羹。目前高價值 VR、AR 應用，主要在手術醫療、飛機裝修等領域；5G 帶來的新體感，讓運動、音樂都有全新想像。像朋友約打羽毛球可以跨空間，演唱會也不一定要到現場，MR 甚至給予更豐沛的感官饗宴。

　　吳惠文分享，目前其實已能做到讓分隔東京、北海道的樂團成員，跨空間伴奏。將來人們也不用到辦公室上班，家中即可營造開會氛圍，5G 將迸發許多新商機。吳惠文演講尾聲提及，5G 行銷具有連結（Connect）、接觸（Engage）、啟動（Activate）、溝通（Communicate）、再生（Reactivate）等關鍵字，但更重要不能忽略個人化（Personalization），要把人視為個體！

安索帕：消費者數據驅動下的敏捷行銷思維

　　數據驅動是當前行銷最熱門話題，安索帕台灣數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農表示，數位轉型大議題下，思維轉變最重要，而且到了合作打群架的階段。「數據其實來自在座各位！」夏雨農指出數據並非來自企業，而是來自人們的日常行為。打卡按讚、發表圖文產生社群數據，再把線上到線下的足跡拼接就形成對消費者認識。「無論從媒體或銷售角度，今天都在實現完整 CRM 流程。」過去跟品牌產生交易才定義為顧客，今日提早從媒體或 DMP 取得數據，就能預測消費者輪廓。而 CRM 也從被動維繫管理角色，進一步成為主動推進行銷利器。

　　為什麼安索帕推出端對端解決方案？夏雨農坦言，現在很多客戶不要工具，而是直接丟出複雜商業問題，代理商挑戰在於能否看到冰山底下的商業全貌。他觀察日益挑戰的環境，單一方法、工具難以適用，未來解決方案要用不同視角把問題拆開，且有能力拼接各種新技術。安索帕提出數位轉型下的 CRM 商業架構策略，從設定商業目標、顧客關係行銷流程優化、顧客接觸點與介面優化、品牌數資產管理與商業預測到商業決策儀表板與行銷自動化，並涵蓋體驗設計、使用者經驗設計、行銷科技與商業智能等新技術。

安索帕台灣數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農。

　　夏雨農主張要找到有「溫度的數據（Warm Data）」，讓消費者願意提供最即時、正確且完整個人數據，讓品牌能夠透過數據及預測，提供個性化的產品、服務或是動態修正現有的會員溝通機制，以達成消費者服務滿意度最佳化的目標。他舉出按摩椅光從指法更新的頻率，不做市調就能了解使用狀況。當數據、物聯網、服務三者結合，當客戶未來想換按摩椅，前端媒體能投其所好影響認知，後段用 CRM 來轉換消費，是未來行銷里程碑。

博報堂生活綜研：數位年代的生活進化

　　以生活者發想聞名的博報堂，派出生活綜研（上海）總經理暨首席研究員鐘鳴，他談到觀察消費者起點為經濟，而研究生活者起點為人，從生活者發想角度，更能掌握全貌。「因為人不是為了消費來到世界上，而是生活。」

　　根據博報堂生活綜研研究，科技發展影響生活，甚至媒體習慣。比方，電動汽車、共享服務、外賣、電子支付等新技術，讓亞洲因科技出現欣欣向榮的生活者，鐘鳴特別點出三類產品，如「智慧家電」連接整個家庭，「互聯網汽車」讓從買車進化成買電腦新思維、「智能音箱」不只放音樂，還變成父母育兒幫手；科技不只滲透中國、台灣等地，甚至擴及全球。

博報堂生活綜研（上海）總經理暨首席研究員鐘鳴。

　　在生活綜研報告中，科技帶給生活者變化有「生活行為變得模式化」、「受誘導造成過度消費」、「被機器與AI的信息所主導」，出現「隨波逐流」生活，這也引起在科技浪潮中，從流而上的生活技巧。例如不斷追求新鮮事物與刺激、甘願長時間搜尋甄選、積極尋求人的智慧。

　　鐘鳴分享上述解決日常課題的生活之力，生活綜研定義為「數自力」！且具有所謂 ATM 行為，包括消費者會通過提問（Ask），試圖明確化基於自我視點的資訊。透過嘗試（Try）來消除滿足個性化需求的顧慮。生活者也更青睞，能迎合個人需求場景的任性（My Way）服務體驗。而 ATM 行銷攻略，要著眼於生活者強烈的個別要求，發掘標準化背後的巨大潛在商機，再藉由融合機器和人工的 ATM 型服務，滿足生活者強烈的個別要求。鐘鳴表示：「找出生活需求，對消費欲望的預測，是品牌未來發展關鍵點。」

Wavemaker：碎片化數據整合，打造有情感的場景化精準行銷

　　Wavemaker 中國 Audience ＆ Performance 總經理邢慧，開場先分享一個故事：「我有個朋友去咖啡店，每次都會點美式加 5 顆冰。久了之後，店員會主動問『簡先生您好，加 5 顆冰嗎？』當咖啡店都需要精準了解受眾需求，精準行銷也如出一轍！」

　　精準行銷在中國出現兩種狀況。第一種是根據消費者搜尋推播相同廣告，簡單直接卻缺乏精準度。第二種是結合多維數據預測需求，但消費者感覺被監視。在上述談到的大數據和技術變革影響下，消費者生活如何改變？刑慧舉了宅在家的作家老王，與開車通勤上班的小麗為例。消費者一天會接觸到 O2O 足不出戶服務、LBS 精準推薦、社交分享實現社交裂變、智能汽車便利場景，與家庭場景推薦。

Wavemaker 中國 Audience ＆ Performance 總經理邢慧。

　　中國數據市場發展，讓品牌能在多場景下實現用戶需要，推送廣告提供產品與服務。刑慧分享 Wavemaker 的精準營銷模型 5 個步驟，包含：數據建構、洞察分析、用戶分群、媒體投放及分析優化。以旅遊為例，假期在即遊客可能出現四種場景。一、已訂好到上海機票，正在搜索合適的酒店。二、希望計畫家庭出行，但不知道去哪好。三、通過尋找城市旅遊資訊，尋找旅行靈感。四、用戶關注很多旅行 KOL，頻繁閱讀相關內容。「針對不同場景，我們能給予不同內容和媒體溝通。在正確時間地點給正確訊息，給予消費者更好體驗。」

　　刑慧歸納「精準行銷」四個訣竅。首先是要關注人群圈選，通過投放資料逐漸清晰品牌人群畫像，運用科技和演算法持續擴大精準人群體量；其次，允許試錯空間。效果行銷類產品，基於使用者畫像和推薦演算法，需親自嘗試，並保留試錯空間；三、時刻保持優化。可以即時優化的必須即時優化，當條件不允許時則採事後優化；最後是建立品牌自我標準。品牌具有不同特性，要保持持續投放，建立品牌自有效果的行銷基準和參考點。刑慧總結，要重視「準度」與「溫度」，在碎片化場景整合下，才能打造有溫度的精準行銷。

妞新聞：女性影響力集結！打造女性媒體集團新局！

　　前身為遊戲公司的妞新聞，為第一名原生女性媒體，旗下擁有分眾品牌，如職女子、女生研究室，或是酒類、旅遊情報的酒酒窩與一百選新媒體。創辦人王憲邦非媒體出身，過去面臨新產品找不到適合媒體行銷，於是興起用自身技術與設計分析能力投入產業。

　　面對媒體產業痛點，妞新聞提出以平台技術共享為核心，整併媒體資源。「遊戲極度在意付費轉換率，知道每個動作如何產生流失。」王憲邦表示，妞新聞把遊戲經驗帶到媒體，讓所有行為數據化，找到數據之間關係。妞新聞核心技術再於閱讀導向的偏好分析，透過媒體引擎，可以做編輯管理與成效追蹤。加上大量應用模組庫，達成良好用戶體驗。

妞新聞創辦人王憲邦。

　　王憲邦分享公司開發的以媒體應用為核心的 CB 演算法，其中「多型別資料」，能完整掌握讀者平台上所有動作，不光只追蹤閱讀行為，藉此整握整體趨勢；「動態學習資訊邏輯庫」能掌握新聞事件對媒體意義，因為字詞影響力會隨時間改變；「閉鎖環境關聯規則」在於所有媒體都處在閉鎖環境，資訊對不同平台意義不同。透過以上三項技術，能擴充有限資訊的延伸價值，以及理解媒體用戶趨勢和影響力。

　　妞新聞也從網紅競合關係，發展出 PRSTANd 解決方案。王憲邦表示，PRSTANd 希望做好品牌與網紅間的媒合，成為兩者商業集合點。透過演算法與機器分析，依照品牌產品資訊、媒體、網紅之特性及需求，自動化媒合相對優勢組合。王憲邦表示，妞新聞會持續以技術為核心，成為整合媒體、網紅、用戶真實影響力的媒體集團。

天下雜誌：台灣第一家付費新聞媒體轉型之路

　

　　當紙本廣告下滑，數位廣告被科技公司侵蝕，平面媒體該何去何從？天下雜誌不想因流量而放棄重要議題，近年經歷一場數位轉型之路，從2017 年 3 月推出數位新聞訂閱。去年 9 月，旗艦版 APP 也推出上市。

　　總編輯暨數位總編輯吳琬瑜表示，過程中經歷四大挑戰。第一挑戰將平面、網路統合為一個編輯部。以中央廚房概念的平網整合產宣架構，一個團隊提供稿件給各種不同產品、平台、目標讀者。吳婉瑜坦言：「通常數位轉型不成功，不是廣告不行，而是新聞部。」

天下雜誌總編輯技術位總編輯吳琬瑜。

　　第二個挑戰是用戶導向。通過數據分析和決策，從產品導向轉型到用戶導向。比方，天下雜誌蒐集一年幾千萬筆閱讀資料，歸納各種閱讀類型人，如「國財健」（國家、財經、健康）讀者，是積極想往上爬的男性中產階級。吳婉瑜指出，根據文章、欄位能歸納出對象輪廓，「以前要透過調查，現在可以從閱讀行為掌握。」

　　第三個挑戰是提升數位能力。除了招募有新技能的同仁，更要讓舊同仁學習新數位能力。吳婉瑜說天下雜誌數位工作人力已佔 45％，也成立專責數位部門，如數位創新部、數位內容營運管理部、數位產品發展部、天下實驗室。

　　最後一個挑戰是多元營收。天下雜誌擁有龐大流量，能精準分眾，廣告客戶才會買單。天下雜誌幾乎每年會推出新頻道，如 2013 年獨立評論，之後陸續誕生天下創新學院、換日線、CSR@ 天下、時尚頻道等分眾媒體。

　　吳婉瑜表示，天下雜誌堅持經營編業獨立的特色頻道。在網軍襲擊的年代，有好的新聞媒體幫大眾把關。雖然轉型過程辛苦，但對記者、新聞、社會都有利，辛苦值得。

Gogoro：電動機車的機會與挑戰

　　首日最後一場演講由 Gogoro 資深行銷總監陳彥揚分享，他表示 Gogogro 希望將全台燃油車換成電動車。但與其控訴空汙嚴重性，不如宣揚 Happy People、Happy Owner 訴求。例如，機車會跟車主唱生日快樂歌，快樂也跟著社群擴散，感染更多潛在消費者，更有機會被買單。

Gogoro 資深行銷總監陳彥揚。

　　陳彥揚分享 Gogoro 七個社群故事。首先是最棒銷售大使，53％車主是透過推薦而來。第二、願意加入動員。充電站的認養行動，吸引 61 個團隊爭取 30 個名額。第三、一起做瘋狂的事情。例如，跨年用車子點燈排成圖案。第四、一起創造改變。「2016 年開始，車主自發性在某一天，一起創造台北橋機車瀑布。」2018 年 Gogoro 也舉辦並申請世界最長電動機車遊行金氏紀錄，有 1,303 位車主共襄盛舉。第五、玩得超開心。品牌發起蒐集徽章制度，讓車主一起玩遊戲。第六、病毒式行銷。陳彥揚舉出 Gogoro 在淹水馬路上衝鋒陷陣影片，在網路上爆紅，連新聞台都爭相報導。第七、車主都是好人。「像參與金氏紀錄活動結束後，現場一個垃圾都沒有。」

　　陳彥揚表示，Gogoro 是一群不同的人，但有相同信念，一致行動。幕後推手是由 Gogoro 社群團隊，運用四處點火、建立模板、各種支持等策略，凝聚 15 萬車主，人數也持續增長中。陳彥揚說，期待台灣的電動機車數量超過百萬，達成 Gogoro 改變世界的品牌目標。

大會中學員認真聽講。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年7月號331期：
特別報導：迎向科技驅動行銷的未來生活


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