IKEA 貼近消費者生活 開拓市場新需求

四姐妹回娘家

文／王杏瑜　圖／台灣奧美提供

　　面對既有市場對居家裝修興趣缺缺的傳統觀念，IKEA沒有開啟惡性競爭的戰場，而是從改善居家環境開拓新市場，透過加強居家裝潢與收納功能，讓消費者重新體會「家」的環境，不僅能夠影響心境，也是每個生活夢想得以實現的重要空間，讓消費者以感性的理由走入IKEA，打造自己理想的居家環境。

正視市場問題 給予改變的理由

　　過去台灣的消費者節儉且重視實用性，對美學要求普遍不高，根據營建署的資料統計，每人平均擁有約15坪的居家空間，雖然並不大，但也不至於小到無法生活。在這樣有限的生活空間裡，收納成為令人頭痛的問題，而生活中常有其他更迫切的開銷，改造居家空間的重要性便自然的不是首要順序。台灣奧美策略規劃總監巫家慧指出，2003至2013年間，台灣人對居家裝修的支出占比僅全年的2.5%，總是要等到搬家、結婚等「人生大事」，才有重新裝潢或購買新家具的念頭。整個市場在10年中，就像平靜的水池一樣毫無動靜。

　　另一方面，全台各主要縣市都有所謂的「家具街」，總計超過2,000間深耕在地的當地家具店，使得想要加入這個市場的難度更加提升。身為國際品牌的IKEA，在2013年全台僅4家實體店面，缺乏線上通路，又必須面對龐大散落的競爭者以及缺乏興趣的消費者，即便當時早已穩坐台灣家具家飾的第一品牌，還是得正視整體不見起色的家具市場。

　　身處停滯又不受重視的產業困局，IKEA希望開拓整體市場，突破市場份額的瓶頸，但不將目標鎖定在轉移競爭對手的客群，而是向消費者傳統的思維提出訴求，賦予人們改變的理由。

給每個夢想實現的空間

　　台灣人的家庭觀念十分濃厚，巫家慧提到：「比起居家環境，人們更關心『家人』是否安好。」IKEA發起長期改造計畫，不費盡唇舌向大眾訴說「改造」的優點，而是直接做給消費者看。台灣奧美副創意總監許力心認為：「改變家的空間，就能改變家人的互動及家人之間的情感」。於是在2014至2018年間，分別篩選各類家庭狀況給予適切的改造方案，並藉由實境影片記錄下過程，讓人們看到改造前中後期，居家環境與家人情感的改變。

　　改造主要針對居家空間，比如說在檳榔攤工作與生活20年的媽媽，善用貨櫃屋中的收納空間，擺脫雜亂無章的擺設，能享受更整齊的工作環境，照顧小孩的空間也變得溫馨舒適；解決作息和家中成員不一的夜班爸爸的休息空間，趁著爸爸外出工作的10小時內，讓孩子們一同加入「夜班」改造，親自體驗爸爸的辛勞，對於臥室能彈性調整日夜班作息環境，讓夜班爸爸心生無法言喻的感動；面對女兒一一出嫁，年紀漸長的父母承受越來越安靜的家，重新規劃客廳與廚房的格局與陳列後，回娘家的女兒們找回過往熱鬧的氣氛，也更珍惜與父母相聚的短暫時光；單親媽媽看著小孩長大各自出國工作，為了重新尋找自己的生活重心，整頓了因為擺攤貨物而混亂的家，不僅多出空間給自己練舞，也為外出的孩子保留最溫暖的空間。

檳榔攤

　　從具體空間到心理情感，都和「居家環境」息息相關。這些實際發生的故事，在空間改變後，在情感面都獲得更好的關係發展。透過改造，人們不僅看到更美、更實用的家，也讓原本懸在心上的課題，都被巧妙的解決。

夜班爸爸

創造穩定成長來客數

　　隨著媒體傳播媒介快速改變，一開始選擇效率及效益最高的電視媒體，在短時間內提高聲量並促進來客數。從2017年後，線上媒體廣告成為主要接觸人群的媒介，同樣以影片播放，透過大數據資料分析，不只精準投放給對的目標客群，更有效提升與消費者的溝通效率，並降低5成無效率的廣告成本。除了改造計畫的廣告傳播外，IKEA每年都有固定的新品廣告宣傳，藉由多管齊下、互相搭配的廣告效益，更加有助於提升消費者對品牌的關注度。

空巢媽媽

　　在台灣已經成熟的傢俱市場，IKEA將「創造來客數」視為最重要宣傳目的，因為IKEA有信心，只要消費者願意走入店裡，一定會被激發購買商品的慾望，因此這些傳播活動帶來的來客數，不僅是最佳傳播績效的數據成果，也代表品牌業績向上成長的趨勢。

　　IKEA也肯定這項5年改造計劃，因為近幾年的來客數每年都有6% - 9% 的成長，可見長期的改造計畫有效吸引消費者進店，真實反應傳播績效。另外，至於「卡友數」則是評估顧客忠誠度與偏好的重要指標。經過 5 年傳播深耕，IKEA 卡友數逐年穩定增加，且2018年已經突破250萬卡友的好成績，這些成果都再再證明，越貼近消費者的行銷策略，除了能夠引起共鳴，也是開創新商機最關鍵的核心。

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