我是大衛創造長榮航空官網銷售翻3倍奇蹟

左起為我是大衛創意群總監莊禧善、業務執行長盧業湄。

文／編輯部　圖／我是大衛提供

   　2015年，在國際旅展序幕尚未拉開時，長榮航空已領先在前一個月推出線上旅展，以超級頭條引發關注，隔一天宣布活動正式開始，只要透過官網購票就有機會抽中「2016年全球不限航點」機票，引起消費者關注熱潮。我是大衛協助長榮航空規劃一系列宣傳，讓宣傳熱潮堆疊，進而創造銷售奇蹟！


極短時間的重度包圍  要讓消費者忘不了

在活動開跑前以瘋狂開賣篇來表現消費者聽到活動的直覺反應！

　　雖然「2016年全球不限航點機票」擁有無窮魅力，但對於消費者來說，長達一個月的活動期間，消費者心中興奮的火苗很難持續旺盛。在與長榮航空的提案與討論中，我是大衛建議將機會點增加，在最大獎全球不限航點機票抽獎前增加港澳、東南亞、日韓不限航點機票抽獎機會，依循時間階段性抽獎，越早購票的消費者可參加抽獎的次數越多。我是大衛業務執行長盧業湄強調「漸進式才可以引爆想像的吸引力。」搭配活動，我是大衛團隊全力以赴，在最短時間內架好活動網頁、平面、影片以及臉書粉絲專頁宣傳。10月6日活動前一天開始前導宣傳，在各大報紙以20全版面創造「超級頭條」，並搭配線上影片，引發大眾好奇心。開賣當天早上續以各大報頭版10全版面宣傳，11點發布記者會後正式開賣與所有線上宣傳，中午在Yahoo首頁以Crazy AD導引最大流量，更帶來了曝光度超過1,500萬次，點選近70,000次的成績。此外，當天晚間黃金時段，選擇三明治穿夾廣告方式播映，以24小時360度行銷包圍消費者。盧業湄也提到，選擇每個媒體合適的傳達效果與時間露出，短短三天堆疊加乘的效果，絕對比慢慢拉兩三周來的有效果。

在最後衝刺篇，原先不相信的上班族不只相信，還買很多張！

抓準消費者不同階段的心理洞察  分段對應溝通

第二波在陸續抽出港澳、東南亞不限次數機票後，消費者已開始出現玩游世界幻想症候群。

　 　因為全球不限航點次數的機票，真的是每個人心中的夢幻大獎，但是傳播上我是大衛選擇更深掘人們內心的洞察，在活動的三個階段，讓消費者因為一些原因被觸動後，更願意採取行動。第一階段：活動宣告，對於這樣破天荒的大禮物，台灣精明的消費者心裡大抵是「半信半疑」，甚至質疑是不是詐騙？所以在廣告影片中讓演員自然流露「怎麼可能？不要騙我！」等反應，而為了增加影片敘事的真實性，團隊在與導演林昆標溝通後，選定素人演員，並以不經修飾的拍攝手法強調，更貼近消費者。第二階段：開始抽獎，為了激起更多人參與，我是大衛逆向思考，建議將得獎名單也作為傳播素材，讓大家看到得獎訊息而更加熱血沸騰，已經買票的人想著下個更大的獎就會是自己，還沒買票的人也躍躍欲試。所以切入每個人開始幻想著自己是大獎得主的荒謬幽默情境，作為第二波的廣告主軸，不論是買超大行李箱、計畫辭職、搶購旅遊指南等，也因為十分契合消費者的心境，所以即使播放時間很短，依然讓中間兩周的銷售流量保持佳績。最後衝刺階段，想要讓這一個月來已經關注、但猶豫再三的消費者採取行動，故廣告策略上運用第一階段的相同演員，演出他們從一開始的不相信，到現在「不只相信，還買更多張！」成功地在最後一周又刺激更多消費者最後行動。


數位與傳統媒體的緊密操作  才得以創造更大的傳播效果

　　像長榮線上旅展這類提升官網銷售的促銷活動，一般很容易就直接進入數位操作的思考，不過現今大多數人每天都會使用數位媒體，但我是大衛是從消費者行為與洞察來思考傳播的切入與角度，再從最適合的媒體接觸點釋放訊息，所以數位與傳統媒體並沒有誰重誰輕，而是找到最對的地方與時機，在消費者耳朵輕輕吹一口氣，那句話就進入腦海。

　　回憶起案子進行的過程，我是大衛創意群總監莊禧善描述，客戶非常歡迎代理商提出各種突破性的想法，有許多討論空間，也願意大膽嘗試，我是大衛團隊似乎已把此個案當成自己的品牌在規劃與執行，「當我們和客戶站在同一個立場，他們也會真心地感受到你想傳達的價值。」此次活動成效最後統計，活動網站不重複流量超過66萬人次，更帶來了3倍驚人的銷售成長，粉絲專頁粉絲數增加12萬人，讓整個團隊士氣大振，這段時間的努力終究獲得豐美的成果。

本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號295期：
單元：報導：我是大衛創造長榮航空官網銷售翻3倍奇蹟


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