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文／趙夢溪 圖／台北市廣告業經營人協會4A提供
運用新思維概念 打破常規
網路碎片化的時代，廣告代理商面臨的重重困境，彼此都爭先恐後地爭搶時間，須耗費大筆資金投於廣告投放，消費者時間稀缺、免費流量殆盡、投放成本水漲船高、善變的演算法、隱私意識抬頭、Cookie消失之後的改變、平台一手討著廣告費另一手卻販售拒看廣告的紅利，這樣吊詭的現象頻頻出現，使得廣告代理商們在行銷手法上必須隨時跟隨大環境做出滾動式的即時調整。
學思動力專案運營總監施智凱認為，策展行銷昇華了傳統的實體活動，整合內容行銷、體驗設計及傳播渠道，持續的輸出品牌議題和概念，就是策展的核心意義。策展在過去屬於「金字塔式的組織結構」，由上往下、層層向主管上級等匯報工作內容，使得決策變得冗長且沒有效率。現如今轉變為新型態的「CFT敏捷組織結構」，將決策下放到各個中心，打破常規，致使意見交流與決策的節奏更加快速。
「品牌大策展的時代下，策展行為能為品牌有效賦能。」施智凱提出以「六秒鐘法則」爭搶消費者的關注，策展行銷將是最佳的解法。藉由吸睛主題，加上線下體驗以及線上擴散，運用策展思維將生硬產品力轉譯成新奇體驗，從而植入消費者的心智當中。
「以策展行銷來翻玩老品牌，能避開原有的品牌包袱。」施智凱以金門酒廠的案子舉例，以「70如金，歷久彌新」金門酒廠70週年，是底蘊也是包袱，任何悠久的品牌都會遇到品牌年輕化的問題，過去金門高粱酒對年輕世代的族群來說有距離，為拓展品牌年齡層，第一步先是改變產品設計，從外形來扭轉大眾對於金門高粱的第一印象；第二則是場景體驗，希望讓來賓能夠實際感受到金門高粱酒的特色和品味。
「透過策展打造內容中心，持續輸出議題創意生命延續，以及透過線下實際接觸，讓消費者輪廓立體化、真實化。」金門酒廠設立實體的kkbar，讓大眾能夠親自體驗，同時賦予每一杯調酒不同的故事與意義，在品味的同時得到深刻又饒富趣味的收穫。除此之外，為期七週的展期共舉辦了七場不同的議題活動，從酒線媒體破圈到娛樂、藝文、時尚、設計、體育、政治、影視線等，每週都有新的話題產出，使得熱度維持不減。
「策展行銷販售的是內容經濟、體驗經濟、再到鐵粉經濟。」金門酒廠導入Web3、AR互動，提升看展體驗及人流轉化。體驗者同時也能在實體kkbar換得飲品，這也使看展人數激增，共兌換4000+杯、到店5000+人次、Web AR互動7000+、看展25000+人次、高達91.7%民眾對高粱酒改觀、97.8%願意日後嘗試其他風味金門高粱酒。
「品牌觀點透過策展形式輸出，能降低溝通門檻、深入人心。」這也是近幾年來各大奢侈品牌、頂尖汽車品牌偏好辦展的原因，以策展行銷打造品牌IP，進行更彈性、激動、跨界的操作，藉由策展的形式，深度的輸出品牌觀點給大眾，用最親民的方式傳遞品牌核心概念，使得普羅大眾皆可輕易地接觸品牌，同時也提升了品牌好感度。
從產品價值轉向探索品牌故事、理念、精神文化價值的生活方式，為尚未入圈的潛在消費者開一個更加自然和沈浸式的品牌入口。除此之外，策展行銷也吹起品牌通路場景革命，策展場景即創意場景。各項品牌透過策展提高品牌知名度，同時提升消費者的心佔率，也許當下本身並沒有產生實質效益，但在未來會產生額外的受益。
「在電商模式下以標準化實體展間追求規模經濟時代已過去，在地化、特色化將是主流。」策展型展間體驗區的比例已遠遠超過銷售區，打造社區活動中心型展間，體驗化、效率化、社交化。新策展型展間將會是廣告代理商的活路。
施智凱以「Gogoro電動車」舉例，Gogoro將策展的策略導入門店，Gogoro門店的原型和普通的傳統機車行毫無分別，但經過設計和巧思，讓大眾在進入門店時擁有良好的體驗以及舒適的環境氛圍，會讓大眾有慾望前往一看。此外，「特色化成為主流」，大陸品牌「喜茶－白日夢計畫」，每一間手搖飲的門店都是不同風格的店裝，產生獨特性的同時，也與傳統手搖飲店產生極大的差異與優勢。
施智凱也談到「沈浸式體驗」，邀請大眾進入驚奇時刻、探索、沈浸、連結、回想，最後促使行動，以及和消費者產生共鳴。施智凱舉出遊樂區就是一個淺限易懂的例子，遊樂區如同異世界，當消費者進入園區時，就會使得腎上腺素急遽升高，進而促使消費者失心瘋的購買園區內所販售的各類商品以及各項體驗，提升消費者行銷購買的意願。
講到沈浸式體驗，不免一提元宇宙的概念，施智凱認為，現階段元宇宙的進入門檻太高，仍以創造行銷話題為主要任務。無論虛擬世界如何擴張，都無法取代人與實際空間互動所產生的價值，線下仍然難以取代線上，實體策展還是佔有一席之地，「以人為本」仍是行銷的核心概念。
「沒有任何平台能像策展體驗一樣，如此持久吸引人們的注意力。」策展行銷讓品牌不再對消費者單向式的輸出，當行銷達到千人千面，不可能只用單向的傳播，因此藉可透過策展，打造雙向式的體驗。整合品牌文化、策展人觀點、社群媒體評價、觀眾視聽感受的互動式體驗。促動是策展行銷的核心目的，更是KP1，施智凱指出，廣告代理商若想從過去的策略創意、數位社群、傳統廣告中解套，策展是一大很好的選擇。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年1＆2月號370期：
報導：創新行銷策略「策展」成為新潮流
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