2022-06-14

《茶金》:雅俗共賞的故事內容 細節堆疊出情感厚度

 

文/陳羽晴 圖/瀚草文創提供


「從一片茶葉到一杯茶的淬煉,是一段很漫長的旅程,受過傷才有獨一無二滋味。」


  2021年被稱為「臺劇爆發期」,許多優質臺劇傾巢而出,《茶金》即為「最美臺劇」代表。其展現了1950年代「和洋折衷」風格,並應用於時代生活的各個面向,全劇製作12集,斥資1.1億元拍攝114天,甚至遍及全國16個縣、市、直轄市,以及20多個古蹟景點。究竟《茶金》是如何細火慢燉,將「茶」變成「金」?

 


跨越小眾市場 以現代語言和大眾溝通


  「所謂影劇行銷,通常是影劇製作完成後,行銷團隊才加入。」瀚草文創行銷總監卓庭宇表示,瀚草本身是製作公司,但有完整的行銷團隊,所以從《茶金》開拍前行銷團隊就已加入,因此海報拍攝、行銷所需素材都可以提前討論和收集,拉近與觀眾彼此間距離。「行銷素材的多寡,決定社群聲量!」行銷黃炳瑞指出,像是藉由系列化的海報,分別顧及到跨域觀眾和在地觀眾,並透過更加樸實的語言和畫面,讓《茶金》上映前即可引起大家關注。「《茶金》可以說是瀚草團隊將行銷和製作完美整合的集大成!」
 

  雖然《茶金》在上映後,掀起一番討論風潮,但是,「一開始,我們都是擔憂多於有信心。」他們共同表示,由於背景是時代劇又以客語為主,先天上就與觀眾有兩層距離,究竟該如何用「現代角度」與觀眾溝通?他們認為要打破小眾市場,決定以細節堆疊出質感,慢慢傳遞時代背景、製茶知識和故事厚度。因此,最先釋出的30秒超前導預告,使用快節奏的影像與音樂,只讓演員連俞涵快速穿越於不同的場景,造型、儀態、與旁人互動不斷的改變,令人目不轉睛;她的每個動作、眼神,彷彿隱藏著解開茶金寶藏的密碼,讓人猜不透她究竟是女商人還是女間諜,十分神秘。「最後這支影片,是關注度最高的一支影片!」跳脫行銷思維,將行銷注入新創意,反而突破同溫層,吸引更多關注與討論。

 

大時代的風起雲湧 小人物的悲歡離合


  《茶金》透過1950年代風起雲湧的台灣故事,與台茶的輝煌「茶金時代」為切入點,但在戲劇中,有3位擁有獨特面貌的女性角色,她們在風起雲湧的大時代下帶著勇氣,踏上一段屬於自己的人生冒險!像是「改變命運」的茶商千金張薏心;「順應命運」的京劇名伶夏慕雪;「創造命運」的天才茶師山妹。這也正是瀚草行銷團隊認為《茶金》最需聚焦的傳播核心,他們針對「女性成長故事」做出同中求異、異中求同的不同貼文與大眾溝通,讓大眾持續有耳目一新的感覺。


  而在社群上,行銷林佑璇觀察到:「年輕觀眾喜好輕薄短小的內容,年長的觀眾卻可以消化長篇大論的敘事方法。」因此,他們以「策展思維」去創造敘事策略,整個行銷規劃是從拍攝現場延伸到社群文案,維持一貫性的邏輯,將主要角色們的食衣住行育樂拆分,以主題式的貼文和觀眾溝通,更於每個禮拜戲劇播出後,推出最美臺劇的小細節分享,將深度內容完整呈現到觀眾面前。他們要做的,不只是講求茶金美學,更是層層堆疊故事厚度,「我們相信好的故事,會自然發酵!」


持續嘗試許多影視實驗 調和出獨特風格


  《茶金》的成功,除了好內容之外,不容否認的絕對是各式各樣的「精緻細節」。在全劇12集播完後,於七大串流平台同時登上第一名,並在社群上出現許多二創貼文與討論風潮。
 

  此外,在花蓮文化創意產業園區的《茶金 戲劇經典場景特展》,也因為民眾參與熱烈而一再延展,吸引了近12萬參觀人次,並創下公視開台23年以來最佳紀錄。《茶金》的跨業聯名商品,從茶、茶具組到糕餅,並跨足醫療口罩,以及面膜、洗沐用品等生活用品,另外,在出版業發行小說、《茶金創作全紀錄》(劇本.影像.訪談),以及典藏版DVD,全都相當熱賣。
 

  「行銷這件事,就像是戲中的阿榮一樣,默默在吉桑旁邊,使命必達!」未來,瀚草會以「內容行銷為主」,持續嘗試影劇的所有可能,期盼如同茶一般,散發出自我的獨特味道!


本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年06月號363期:

特別企劃10大行銷個案:《茶金》:雅俗共賞的故事內容 細節堆疊出情感厚度





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