人性洞察叫不動的消費者，你需要的是行為洞察！

2022-04-26

人性洞察叫不動的消費者，你需要的是行為洞察！

文／台灣奧美策略總監宋伊婕 Isa Sung

　　廣告代理商策略工作，總被投射「魔法師」特質：不管什麼商品，交付過來就能化腐朽為神奇。大多數時間我們也以此為己任，在資料海中翻找亮點，挖出需求、切出說服。有時候我難免會想「要是我能改變商品就好了」，但通常都停在空想創意，因為實在苦無方法提出優化商品的專業策劃。

　　吸引我加入奧美其一原因，是我的偶像（之一）：英國奧美副董事長Rory Sutherland近年來專注研究行為科學（Behaviour Science ，他都簡稱BS），將運行在心理學界的行為科學，帶到行銷中。自從「魔法師」加掛了這項技能，改變商品的願望，在向客戶引薦這門科學後實現，比過往更早進入行銷，得以參與商品設計與優化。

人類行為隱藏的按鈕：COM-B

　　創造「行為」向來是行銷中最難達成的目標。行為的事，就該用行為科學來思考，而不是說服的技術。行為科學模組「COM-B」來自心理學家Michie, S., van Stralen, M.M. & West, R 的 The Behavior Changing Wheel，COM-B是：

C／Capability完成行為的能力

• 生理能力（Physical Capability）

• 心理能力（Psychological Capability）

O／Opportunity外在環境對應的設施、條件，堆砌出的機會

• 環境機會（Physical Opportunity）

• 社交機會（Social Opportunity）

M／Motivation在動作前內心運作的過程，形成的動機

• 反射性動機（Reflective Motivation）

• 自動化動機（Automatic Motivation）

　　當一個行為無法被落實，能力、機會、動機中的一個、或多個變數就是阻因。找到阻因便著手優化商品、機制與體驗設計，也可輔以傳播，讓消費者依循你的「設計」，完成行銷最難促動的動作！

說了一套，怎麼做這一套？

　　定義生意題目當然是必須，同時也要定義使用者要「完成的動作」。研究階段用各種方法，像是訪談、家訪、貼身觀察等，找到在COM-B中的阻礙。接下以實際案例與台灣的試行，來看COM-B的使用與成果。

London Recycle：做回收，很難嗎？

　　ReLondon一直想增加倫敦人在家做回收的比率，發現觀念不是問題，但很奇怪倫敦人常只在辦公室做回收。用COM-B設計貼身觀察，歸納阻因一是物理機會，大多數倫敦人家裡小，只夠在廚房放一個垃圾桶，回收物很難被收集攜帶，常常懶得「多拿回收物」去回收，後來乾脆不回收，久了變成自動化動機，每次都有各種理由「下次再拿去」！

　　增加一個回收專用桶，就能促成「回收」行為。於是ReLondon推出「One Bin is Rubbish（只用一個垃圾桶是無稽之談）」，激發市民多放一個回收專用桶。也從「無稽之談」破除自動化動機，激勵市民當個「有用」的市民，因此成功讓回收變方便，融入倒垃圾流程。最後回收比率從43％增加到61％，倫敦市內整整多了14萬個家內「回收專用桶」。

Nestea Litro：不健康的飲料，只能變健康來迎合消費者嗎？

　　Nestea沖泡粉在菲律賓因健康意識抬頭，銷售量下滑。那變健康，總可以了吧？加入維他命C 的產品銷售沒起色，因為有健康意識的人覺得那就是含糖飲料啊！

　　再好的創意可能都很難說服消費者轉念。使用COM-B探訪發現，說服有健康意識的人轉用衝銷量，可能是個錯誤假設。探訪愛用者時發現，他們都直接泡整壺放冰箱，要喝就有，粉的用量超多。Eureka! 刺激輕度用者複製愛用者的大用量行為，就能增加銷量！Nestea Litro沖泡冷水壺誕生了！隨商品附贈，給消費者「泡整罐」的物理能力，傳播上用「準備好明天的Nestea」助攻，成功衝刺業績。

實驗中的在地案例：美食要外送，生鮮先不用？

　　接觸生鮮美食外送客戶時，發現台灣消費者雖然頻繁使用美食外送，卻未擁抱生鮮外送服務，嘗試在台灣市場應用一下COM-B，找出不用生鮮外送的阻因。

　　原來介面上「生鮮」按鈕很隱形，幾乎看不見，造成心理能力的不足。而與美食外送市場起步時雷同，台灣便利的都會生活圈，平均走路七分鐘有超市，使用者直覺反射：「生鮮不需要外送」。與客戶提案後，對焦開始著手進行第一個實作的COM-B優化與傳播中。

COM-B是品牌與代理商合作的新型態

　　COM-B讓雙方合作更全面地從人的行為：生活習慣、直覺、自然反應出發，不只在訊息的競技場與消費者既有觀念做搏鬥，而是走在行銷傳播前，跨足傳播外，各式設計的探索與解題，更能精準回應品牌課題。COM-B降臨，彷彿看見為身處被戲稱「夕陽產業」的我們帶來一道光，讓我這中年危機廣告從業者的心臟，再次因為有了新知識、新嘗試而澎湃跳動。以後不只是指著電視上的廣告說：「媽～那我做的」，還能看著上架的商品說：「這我有參與。」升級這項新技能，無疑能為行銷策略與各式設計工作，超前部署了創意的可能。