文、圖／DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會提供
在疫情與數位原生世代成爲消費主力的雙重力量作用之下，數位化進程在各國、各產業、各階層都加速發展，數位化生活成爲回不去的新常態。針對市場的變動，DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會理事長、funP雲沛創新集團暨聖洋科技董事長邱繼弘指出，品牌企業需要進行數位整備能力的評估，並建立更多數位接觸點，協會成員公司做為行銷服務的供給方，更須超前部署，分析與掌握數位行為的變化，幫助品牌企業重新定義品牌精神創造的方式，「不僅做到讓客戶數位參與，更要滿足數位體驗的需求，讓數位化成為新時代企業營運的核心價值。」
DMA協會一直致力於推動本地業界資源整合，打造健康共榮的數位行銷產業生態圈，自2019年首度開始發表台灣本地趨勢報告，以期形成業界共識，帶動產業發展，獲得相關業界好評。今年進入第四年，報告除了針對DMA共153家會員發送線上問卷，調查回顧2021、展望2022年整體市場觀察及公司營運狀況，另邀集應用組、代理商組及媒體組三大產業組別、以及協會理監事，共46位會員公司主管，舉辦交流討論會，彙整市場觀察，綜合整理出七大重要市場趨勢。透過質化與量化的方法，呈現業界生態。
因疫情日漸平緩，疫苗接種率達一定水準，國內逐步開放管制政策，疫情緩和可望讓民間消費增溫，根據DMA針對會員公司於2022年2月所做的《數位行銷市場與營運調查》顯示，根據目前市場氣氛與走勢，針對2022 上半年數位行銷市場的景氣預估，50.5% 的會員公司表示，將保持10~20%的成長力道，更有24.7%的公司認為，會有超過兩成的成長幅度。
問卷顯示，認爲客戶將加碼投資的比重，也從去年調查時的11.7%，增加到今年的29.5%。其中，產業部分金融投資與房地產的看好度大幅升高。顯見消費者行為與行銷模式的數位化趨勢，因為疫情之故，已成為必然，即使在疫情平緩，也不會再回頭。
在投資類型部分，數位行銷中的KOL網紅模式，因具備社群動員力，更能將行銷與銷售直接掛鉤，使得KOL網紅模式越來越受到廣告主青睞。今年調查中，網紅直播代言仍是最被看好的投資類型。
面對產業未來發展，開發新產品與服務為DMA會員公司最重要的年度營運重點，然而，除了大環境變動，各公司感受最深刻的在於資訊工程與數據人才不足，這次調查中，44.7%公司認為缺乏數據人才，42.4%則表示工程人才不足，分別為第二、與第三大挑戰，特別是近兩年電子電機領域需求大熱，台積電為首的半導體公司，吸納多數人才，更是讓缺人情況加劇，許多公司雖有數位化的企圖新與佈局，卻苦於人才不足，無法加快升級的腳步。這點，需要產官學界一起努力改善現狀。彙整會員們的觀察，2022年台灣數位行銷有7大趨勢值得關注：
趨勢1：深化第一方數據收集力，產製獨特感自有內容
由於平台政策變動，第三方Cookie／IDFA使用受到限制，去年品牌企業都認知到都經需投入包括串連收集自有網站、應用程式、社群平台等第一方數據的工作，但在如何紮實的落地在日常營運管理之中，成了今年的重要方向。
DMA建議，數據行銷不能只當作IT專案來管理，必須內部共同對標，找出跨部門的共同關注焦點與評估指標，並組織跨部門的團隊，以小規模專案方式，設定共同的目標，將分散的資料都能與單一客戶連結，再以通過對話式服務及粉絲互動的回饋，跳脫只有商品本身的內容溝通，以貼近消費者的興趣點與需求點，產製與品牌精神相符合的自有內容，將廣告與社群結合，創造更多第一方數據源，才能持續帶來新的品牌內容與體驗。
趨勢2：網紅生態重新盤整，推動更制度化的合作
隨著社群平台應用的普及，透過「促購」、「導購」和「團購」三種操作類型，達到商業需求的網紅經濟越來越受到歡迎。然而，也因為人人都能當網紅，整個生態也出現許多亂象。過去網紅合作都採取游擊戰的形式，合作因人而異，但當網紅行銷成為主要的操作方式，從品牌、代理商到網紅，包括合約如何簽訂、內容著作權使用、危機責任歸屬，都需要更制度化的規範，才能共創三贏局面。
趨勢3：加入更多科技應用，行銷提案升級為營運解決方案
疫情促動客戶消費行為改變，品牌企業除了增加更多元的接觸點，強化虛實之間的整合，最後一哩路也已經改變，不在只是購物下單的那一刻，而是包括後續收到貨品的體驗與分享，形成一個消費體驗環。
在這樣的情況下，代理商其競爭優勢也將從創意提供與媒體發稿，轉變為具備媒體、內容、銷售、數據能力以及技術評估與導入的顧問角色，從整體營運觀點，促成品牌、技術應用與媒體間更好的溝通與合作。
趨勢4：數據賦能需求高，催生交易平台
由於後cookie時代外部數據收集受限，企業除了建置第一方數據庫外，也期待能透過不同的來源，將數據疊合使用，豐富策略分析的面向，也有機會開拓新的收入來源，因此，「有目的性地」獲取資料的數據交換需求日益高漲，催生出所謂的數據市集（Big Data Marketplace）。
國外已有數據交易市集存在，台灣供需兩方需求也強烈，不過，由於數據交易所涉及數據所有權如何認定、如何確保個人隱私權、數據品質如何評估，以及計價模式等議題，至今仍還未有本土型的市集平台，現階段包括DMA協會在內的公協會組織與民間企業都開始積極倡議，希望從政府的公開資訊出發，第一步先建立起一致性格式，催生有利於本土發展的平台機會與產業生機。
趨勢5： 自動化與無程式碼應用方案需求增加
數位化時代，行銷工作除了透過創意驅動外，數據更是不可或缺的力量，然而，由於數據來源的種類繁雜，應用上將會朝向採取更直覺化、更自動化的視覺圖表，呈現數據全貌的解決方案或平台服務，幫助組織內外部行銷工作關係人，方便進行溝通。
此外，多數企業都面臨到數據與資訊工程人才缺乏的困境，因此對於利用特定軟體來使用模板，即可開發企業所需的數位服務及網站的低程式碼（Low-code)，或無程式碼（No-code)的平台需求也越來越高，解決了過去只有資源充足的大型企業才能負擔數位科技的問題，讓中小企業加快轉型腳步，並有機會發展出新的商業模式，並有助於催生本地MarTech新創。
趨勢6 : 做好ESG社群倡議與行動
數位社群年代，品牌經營關鍵在於清楚獨特的理念價值，隨著重視公平正義的年輕永續世代成為消費主力，而全球又歷經氣候變遷及疫情的衝擊下，強調環境（E,Environment）、社會責任（S, Social）與公司治理（G,governance)的ESG正成為企業重要的策略關鍵字。
由於不同產業、不同品牌屬性會有不同的ESG風險分佈，要讓ESG不流於口號，未來品牌需從行動透明度、員工認同度，以及消費者參與度三個面向，跳脫只有慈善公益與節能減碳的框架，系統性的掌握國內外法規趨勢，找出ESG會如何影響企業營運的關鍵要素，持續性地讓ESG理念在產品中落實與溝通，才能真正幫助品牌加值。
趨勢7：理解NFT，敲開Web3世界大門
透過區塊鏈分散式技術的NFT為非同值化代幣（Non-fungible token)，由於具有不可分隔、替代與互換，以及無法竄改的特性，可追溯證明所有權，使其成為數位資產管理的一種手法。從行銷的角度，成功的NFT往往不是創作本身品質，而是社群的經營力，而品牌發行NFT，在帳面上的收入外，其實是聚集高忠誠粉絲的一種工具，讓粉絲感覺到自己在情感上和經濟上都與自己喜愛的品牌綁在一起。
隨著未來強調去中心化的第三代互聯網Web 3.0世界話題熱潮，用戶們都可持有NFT等代幣，使用特定網路服務，因此，不必要抱著賺大錢的心理過熱投入NFT，但也絕對不要小看NFT未來可能的潛力與機會，現在是一個可以開始入門理解的時刻。
誠如行銷大師科特勒所言：我們正進入「行銷5.0」的時代，需要的是科技與人性完美融合時代的全方位戰略。從產業生態、科技應用與商務應運角度，DMA希望提出屬於台灣本土的觀點，在台灣加速數位轉型的歷程中，釐清營運的思維，抓住商業新機會!
【關於DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會】
DMA為台灣地區具規模與影響力的數位行銷相關協會，現任理事長為funP雲沛創新集團暨聖洋科技董事長邱繼弘。2005年創立原名為「台北市網際網路廣告暨媒體經營協會」（簡稱IAMA），為因應數位潮流及市場變化需求，擴大產業影響力，2017年改制為全國性組織「台灣數位媒體應用暨行銷協會」，為台灣地區具規模與影響⼒的數位⾏銷相關協會。
目前共有157家團體會員、8位個人會員。因應會務所需，會員依會員公司業務內容，分成三大產業組別，包括「媒體組」、「代理商組」及「應用組」，定期舉辦會員爐邊交流會、專業論壇、海外參訪等活動，建立了緊密地交流網絡。同時也設立「產業研究」、「數位奇點獎」、「政策溝通」、「跨域交流」、「新創工作」、五大功能小組，鼓勵台灣產業界優秀的人才與公司，持續為產業發展找到全新動能。
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