還在等Cookie－less解決方案？掌握自我數據更重要！

文／梁煜妮　攝／陳羽晴

　　Google於去年6月宣布將第三方Cookie禁用的時程推遲至2023年，當時整個廣告業都鬆了一口氣，因為有更多時間計畫一切， 隨著2022年的到來，眾人神經又開始繃緊，作為大數據AI技術及數位廣告平台領域的專家，adGeek創辦人暨執行長陳建銘提出一些建議給正在面對Cookie-less的品牌及代理商。

從買媒體到買受眾，因時代而生的Cookie-less

　　要談Cookie-less，得先從它的前世今生講起，在網路不發達以前，行銷模式很簡單，Product、Place、Price、Promotion（4P）四個步驟就可以說完，從十幾年前開始，進入萬事皆Google的網路搜尋時代，數位的世界，大眾取得資訊的來源變容易，消費者的數位足跡散落各處，品牌及代理商只要將預算投給內容發佈媒體（Publisher）或受眾聚集的平台，例如：Yahoo、無名小站等，這些第一方數據（First Party Data）擁有者觸及擴散，就能算接觸消費者。

 

　　陳建銘表示：「這個階段有沒有Cookie並不那麼重要，直到Programmatic Buying（程序化購買）的崛起，數位行銷模式從買『媒體』到買『受眾』，依靠的就是第一方（First Party Data）和第三方數據（Third Party Data），Cookie-less便會影響到第三方數據的準確性。」購買平台將第三方數據串聯至各大網站曝光，廣告如影隨形黏著受眾，Audience buying（購買受眾）的形式在全球也蔚為主流。會發展至此並不是毫無徵兆，一來，各類媒體及網站在新時代如雨後春筍般冒出，若按過往方法把廣告分別下在每一個媒體及網站上，預算肯定無法負荷，二來，對代理商來說，在受眾精準度及成效上確實有更好的表現。

 

比找到Cookie-less解方更重要的事

　　這便可解釋品牌及代理商對Cookie-less 的哀嚎，截至目前為止，可以看到很多實驗階段的替代方案，例如：Google Topics API、Yahoo Cookieless ID、The Trade Desk UID 2.0、Logly IM-UID等，這些替代方案能夠再次為品牌縮短與消費者的距離嗎？

 

　　陳建銘認為，效果好不好都需要再進一步觀察，如今大眾重視的是隱私權問題，無論是把消費者分群、貼興趣標籤，或以內容分類，在使用邏輯上依舊可能面臨換湯不換藥的局面。大眾普遍對廣告的排斥也是一大問題，「如果可以，誰會願意在網站上擺放大量廣告呢？」陳建銘提到，現在大部分網站幾乎是免費提供內容給大眾，多數仰賴廣告收入維持運營，以此循環繼續提供內容給受眾，失去廣告的進駐，對平台經營者來說也是一大挑戰。

　　研究中的替代方案看似很多，但這仍無法確定大多數品牌是否都做好準備面對餅乾的碎裂，現在大家很依賴第三方數據，想找出Cookie-less的替代方案，但這真的是目前最需要做的事嗎？當所有人聚焦在如何解決時，陳建銘請各位思考這個問題，他表示：「我們所處的環境每天都在變動，以前不需要Cookie，後來Cookie變得很重要，未來呢？數位環境再如何變動，消費者的心才是最大的戰場！」

 

現在開始搜集第一方數據

　　陳建銘建議，品牌必須現在開始累積第一手數據，只有掌握自己的數據，才能充分使用外界提供的工具，不再擔心Cookie-less的問題，他以Facebook為例，Facebook是大多數品牌及代理商勢必會投放預算的平台之一，第三方Cookie的移除，Facebook同樣遭受衝擊，為此，他們推出Facebook CAPI（Conversion API）幫助廣告主，Facebook平台擁有龐大的會員資料，當品牌提供自己的第一方數據給 Facebook做資料交叉對比，幾乎有很高的比例可以用安全的方式確認受眾喜好。

 

　　換句話說，品牌必須先建立自己的CDP（Customer Data Platform，消費者數據彙整平台）及DMP（Data Management Platform，數據管理平台），只要越知道自己的數據能做什麼，就越有機會選用到對的工具觸及受眾。因為大多數情況是工具（例如：Facebook CAPI）已經完備了，品牌卻給不出自己的數據（Data）或者沒有合適技術人員做串接。有些品牌認為自己有數據，但仔細檢視發現，這些數據都倚賴著某些第三方平台，陳建銘提到：「即便Tracking Code（追蹤碼）埋的再好，分析報表再完整，都是放在第三方平台上，並非自己可運用的第一手數據。」

 

讓Cookieless工具「為你所用」，而非依賴它們

　　陳建銘呼籲品牌與代理商，現階段「最急切」需要做的事情是—救自己，品牌不一定得坐等各種Cookieless解藥的出現，而是能趁此時重新思考自己的核心目標是什麼？是否要重新擬定適合消費者的經營策略？只要現在開始建立自己的數據庫，就能讓眾多的工具「為你所有」，而非依賴它們。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０３月號360期：

報導：還在等Cookie－less解決方案？掌握自我數據更重要！ 

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