2022-01-24

新世代數據解決方案,讓代理商全面進化成專業顧問

文/詹致中 


  MESh+洰和數據行銷近年來不斷創新,持續探索深度數據洞察,並攜手與中華電信合作推出SKYLENS數據平台。2021年疫情持續延燒下,MESh+仍然馬不停蹄前進,從線上延伸到線下數據升級成SKYLENS 2.0,囊括全台1,100 萬以上行動用戶及400萬以上家戶固網數據,並於8月正式導入SKYLENS至博報堂集團,讓博報堂旗下廣告、媒體、公關、數位等各領域子公司,在疫情改變產業結構、消費者行為捉摸不定的嚴峻市場下,能擁有數據觀測平台、數據分析報告、數據廣告投放等強大武器,讓代理商能進化成專業顧問,幫品牌主迎向前所未有挑戰。

 

MESh+洰和總經理胡洸瑞

  2021年歲末舉行的「SKY Service年度應用發表會」,MESh+總經理胡洸瑞開場時坦言,SKYLENS 2.0導入各家廣告公司是大工程,但近半年來累積不錯佳績,「目前平台有許多客戶實際使用,7成為活躍用戶。」

 

  SKY ServiceSKYLENS 2.0作為核心驅動數據轉型,為品牌提供跨數據源的產業報告,將所需數據衍生到成效報告,並整合於數據儀表板,幫助品牌、夥伴、廠商之間溝通。SKYLENS數據應用於投放,有別於單一媒體垂直執行,能夠進一步分析投放受眾有無到訪電商或實體據點,並將客戶CRM數據納入分析比對來擴大接觸。

 

  「過去單波性溝通單一產品的觀點,已經難以應付複雜碎片化的媒體環境。」胡洸瑞指出SKYLENS扮演轉型催化角色,藉由持續合作與溝通,改變現有運作模式,並朝向跨產品整體商業推展,帶來超越代理商(Beyond Agency)、超越媒體(Beyond Media)、超越價值(Beyond Value)的全新可能性。

 

MESh+洰和媒體總監林彥呈

Beyond the Agency:以客戶生意為策略核心


  MESh+媒體總監林彥呈表示能夠「Beyond the Agency」,是因為能以客戶生意為策略核心。行銷代理商身處在計畫趕不上變化時代,既有計畫常一夕之間被推翻。在高度競爭、快速變動的產業中,若能提供他人做不到的服務加值,將帶來新生意機會。
 

  他分析行銷很常土法煉鋼,像是用人工蒐集競品資料,或訪談調查消費者行為,「但用不即時的數據推估當下情況,非常耗費時間和人力。有時候還要身兼數職,變成靈媒與偵探!」身為品牌的緊密夥伴,代理商每天都要面臨客戶大哉問,像是Cookieless怎麼辦?要多少預算才足夠?跟競爭對手差異?消費者真實旅程但其實客戶內心想的是:「請證明如何用既有資源,達到最好成效。」


  透過SKYLENS可以幫忙行銷人換個數據腦,問題解法不再只有慣用手法。林彥呈以保健食品為例,分析商業課題可拆解成三步驟問題。一、我的品牌位置與對手投資量?可藉由SKYLENS「即時網站流量數據」分析競品流量、觀察佔比,了解市場精準定位。二、目標族群在哪裡?規模有多大?三、機會點在哪?該如何切入?從「網站比對重疊數據」來觀察競爭對手,掌握競爭對手和客戶重疊處,優先進攻高重疊率之處。
 

  「為什麼我們能做?因為SKYLENS有『即時』網站流量與『真實』訪客數據。客戶原本只是想聊聊,但意外發現從電信數據可以找到好的進攻點。也讓我們跳脫傳統代理商角色,成為品牌長期夥伴。」
 

  另一個案例是電子菸,客戶想研究自家消費者在哪?該如何更有效率的拓展新市場?林彥呈透露SKYLENS「即時據點訪客數據」,能分行政區匡列受眾,鎖定潛在客群,推敲如何拓展新市場。在眾多研究調查方式中,「融合多樣數據源」結合問卷,產出兼具量化及質化報告。除了研究報告,更「擴大數據應用可能性」,跳脫客戶思考框架,從研究報告發展成展店計畫。林彥呈表示:「不僅是提供研究報告,更延伸出價值,帶來額外預算。」SKYLENS開啟客戶想像,跳脫代理商服務框架,就有更多勝算在比稿時做出差異化。

MESh+洰和數據行銷總監林岳賢


Beyond the Media:鏈結品牌與消費者的關係


  面對環境變遷,轉型刻不容緩,品牌主也積極思考「Beyond the Media」取得有效數據,而SKYLENS能夠鏈結品牌與消費者關係,找到蛻變契機。MESh+數據行銷總監林岳賢觀察,過去一年多來很多數據廠商竄出,並聲稱掌握數據,「像聯播網的第一方數據、媒體的第二方、第三方消費數據等,甚至電視上觀看行為都可成為數據源。」
 

  面對Cookieless即將來襲,品牌需要提前準備好「有效數據」應對,有效應該要具備以下三大要點。一、可視度:數據不能只是放在黑盒子裡當作驚喜包,而是要真的看得見。二、量體大小:只用幾千人的行為樣本數,就拿來代表全台人口,已經成為過去。三、真實性:數據來源不能只是靠餅乾屑拼湊而成,而是要來自輪廓樣貌真實的消費者。
 

  品牌主更在乎是數據背後的「商業判斷」!由於媒體環境快速數位化,變得更碎裂,過去只專注提升Brand Awareness,生意就會上門的時代已經過去了。「現在消費市場越來越擁擠,商業環境競爭劇烈,花的每一分一毫,都希望帶動 Awareness,還可以連動到Consideration,甚至讓消費者願意Action。」林岳賢說明,數據對於品牌主來說,能否驗證每項投資效益是否對等回收?品牌和商務是否順接融合?至關重要!


  林岳賢分享兩項案例,見證SKYLENS順利串聯品牌主與消費者,達成數據轉型里程碑。第一項案例是「房地產代銷」的商務轉型,代銷通常根據過去經驗和少量消費者調查爭取案子,但常出現預設和真實買家樣貌落差,甚至無法清楚知道到訪接待中心客戶,也無從知悉廣告是否溝通到對的受眾。
 

  「過去除了把口袋裡的投資客名單電訪一輪,就只能從案場周邊開始宣傳,發傳單、人形立牌、戶外看板吸引過路客或有錢鄰居。」而SKYLENS運用電信數據協助挖掘房產銷售的破冰機會點,從案場周邊跨區新建案,掌握賞屋買家出沒行為,甚至和對手造訪者進行比對,並整合線上、線下與通訊行為,鎖定真正有想買房的潛在消費者。
 

  第二項案例是「醫美產業」數據運用。通常醫美診所引進儀器是由高層決定,另外是來自消費者聲音。儀器業者銷售通常是以B2B為主,藉由與QSearch共同開發的SKY Monitor服務,能掌握市場情報,同時將社群情報數據進行歸因。「比如網路上某種電波拉皮討論很紅,就可以將社群聲量集結起來,進一步比對各醫美診所流量,掌握線上、線下行為,鎖定醫美消費受眾與出沒熱點,拿到診所無法得知的珍貴情報。」當儀器廠商能掌握消費者真實聲量,洞悉鄰近診所提供服務,進而主動引導決策高層購買儀器。林岳賢表示:「數據轉型為商務決策解套,爭取新生意之外,還提供既有客戶多元加值服務。」

MESh+洰和數據行銷副理張軒誠

Beyond the Value:用數據反映傳播及銷售成果


  「前面講了Beyond the AgencyBeyond the Media,為什麼我們可以Beyond?因為我們Beyond the Value!」MESh+數據行銷副理張軒誠解釋,Value這個英文單字有價錢與價值兩種意思,過去數據、媒體操作都是成本廝殺,都在比較CPCACREBATE,誰的優惠高就找誰,「這裡的Value就不只是價錢,而是價值。」
 

  MESh+推出的SKY Service,每一個規劃都是以Unique User為核心出發,從消費者行為找到獨立的個體,為客戶提供真正商業解決方案。「這裡的Value就是價值。」SKY Service除了帶動媒體基本效應,可以事前分析及事後數據應用,賦予投放執行外更多的的價值。


  SKY Service有三大應用面向!分別為報告、平台、媒體。「過去市場上在這三大應用,都是用樣本數據和Cookie組成,淪為價錢導向。而SKYLENS每一個環節都是Unique User,可以賦予更多價值,一路貫徹串連互相應用。」張軒誠補充,「報告」涵蓋線上與線下造訪數據,貼近市場實際樣貌。SKYLENS「平台」追蹤真實Unique User外,也可以O2O的跨渠道應用。「媒體」部分可以客製化受眾,並追蹤廣告受眾是不是有到達通路。

 
  針對報告、平台、媒體,張軒誠也分別用三個案例說明。第一個對應「報告」的案例是「商場客戶」想開發新商場,但不知道如何替商場定位。過去通常是發問卷或第三方調查綜合拼湊,但SKYLENS有「線下數據」後可以變成偵探,從逛街人群下手,找到附近人流多的商場、量販、夜市逛街人群。還能從住戶面分析出是一般或高級住宅。
 

  透過電信數據真實數據,直接替客戶解題。「從周遭各個場域型態,幫助客戶了解店點附近消費者組成,得知該把主要力道放在哪個客群?他們的喜好又是什麼?」根據潛在受眾出沒時段差異、輪廓不同,可以給予更多商業建議。
 

  第二個案例「手搖飲」,客戶難以掌握競品差距和消費者喜好變化。SKY Service「平台」服務是焦慮客戶的好幫手,不用埋code就可掌握競品數據。「通常消費者手搖飲不會固定只喝某一品牌,市場變化非常快,因此更需要即時性的數據。」張軒誠解釋,不只自家品牌,連競品線上、線下數據都可一網打盡。
 

  其實SKYLENS數據不外乎就是品牌、對手、消費者三個層面,幫助「品牌」更了解自己的消費者,從自己與「對手」消費者喜好異同之處找機會,最後是掌握「消費者」藉此尋找異業合作。SKYLENS平台讓客戶能比對手更了解對手本身。
 

  「最後一個案例是行銷人最常感受,數位廣告成效明明不錯,為什麼無法反映銷量?無法反映線下賞車的人流?」原因是投放數位廣告到通路銷業績中間有斷點,若採用SKYLENS可追蹤廣告受眾,串起從線上到線下通路行為。
 

  SKY Service可以從投放前、投放後,提供更多基本盤以外價值,張軒誠表示這就是數據應用中Beyond the Value,「讓大家可以有個新腦袋、新策略、新價值,帶來新的商業解決方案。」

MESh+洰和副總經理王柏勳

品牌轉型加速器,代理商提案利器


  本次「To the NEXTSKY Service 數據應用發表會」的座談,也特別邀請各家行銷代理商夥伴進行深度對談,暢談數據決策下的行銷機會與佈局。台灣博報堂總經理牟田誠認為SKYLENS應用中華電信龐大數據,帶來全新行銷機會,可以提供新作法。聯廣執行副總經理陳濟聖也呼應,轉型刻不容緩之際,傳統獲利模式面臨瓶頸,而SKYLENS在這波數位化大戰白熱化,幫助客戶提供解決方案及構思創新方法。
 

  2008客務總監孫立慧感親身受平台強大之處,顛覆舊有數位投放思維,讓傳統媒體不再只是媒體,「以往投放只是看數字成效,但SKYLENS不光看CPCCPM成效,可以透過平台數據有更深挖掘。」
 

  陳濟聖觀察聯廣近期提案,因為擁有SKYLENS獨特數據深度,跟客戶提案皆有所本,尤其跟舊客戶溝通,更能接近商業目標,作業氛圍不同以往,「除了帶來業績利潤增加之外,還讓我們有了可信度和高度。」
 

  聯樂協理廖亭尹不諱言,媒體代理商之間其實難分高下,尤其是成效型案子。但因為導入SKYLENS數據應用讓媒體服務產生差異化,並讓創意落地找到精準TA,真正把客戶預算花在刀口上。
 

  博報堂集團各家公司導入SKYLENS短短數月,已經帶來生意上質變,集團夥伴們期待2.0能夠再向前進化,並從實際服務品牌客戶反饋中,期待能進一步跟客戶第一方數據或媒體平台數據整合,擁有更靈活的應用,並且提供更深掘、更精準、更自動化的數據投放。不少夥伴與客戶也反映,希望電信真實數據能打包應用到更寬廣渠道,可想而知將會引入更多投資預算。

 

(由左至右)聯廣執行副總經理陳濟聖、2008客務總監孫立慧、MESh+洰和總經理胡洸瑞、聯廣傳播集團執行長程懷昌、聯樂協理廖亭尹、台灣博報堂總經理Makoto Muta

SKYLENS 3.0:即時自動、智能應用、深度鏈結


  MESh+掌握市場心聲不遺餘力,MESh+副總經理王柏勳最發表會壓軸就預告2022SKYLENS 進化成3.0,同時也回應集團夥伴與客戶需求。SKYLENS會迎來三個重要邁進。「FAST」即時自動化流程;「SMART」更智能的數據應用;「CONNECT」更深度的數據鏈結。讓過去覺得不可能完成的任務,真正落地開花結果。
 

  「SKYLENS平均每天運算一億兩千萬筆數據,在信息爆炸的時代,更講求數據即時性與有效性。」王柏勳提出在2022SKYLENS將推進至 3.0版,會以自動化功能打通各環節。例如,大幅加速專案設定程序,只需一個按鍵即可取得數據觀測。快速追蹤POI據點點位,讓所見即所得。即時推算潛在受眾,制定最佳化傳播組合。
 

  不少品牌正歷經產業轉型過程,數據探索難度也因應提昇,王柏勳也指出,由有數據維度的激增,以就難精準滿足多面向視角。SKYLENS推出新型態的「產業智能標籤」,有別於傳統標籤設定,透過二維式的智能標籤,以AI智能將所有產業網站重新進行歸類,趨近於靈活且精準的產業資訊檢索。而「SKY INSIGHT」智能產業報告,提供常態更新的產業趨勢觀測,以真實Unique User推估市場潛在受眾,全自動化、免設定、跨渠道的數據維度,可以同時觀測線上與線下,輕鬆完成產業研究與掌握市場規模。


  「第三個進化是CONNECT,更深度數據鏈結。要鏈結什麼呢?」王柏勳解釋SKYLENS 2.0 已經具備數據廣度,因此深度將是SKYLENS 3.0 的專注目標,例如鏈結客戶的官網、CRM等資料,放大第一方數據價值。「因為我們掌握的是電信數據,是市場少見的同源數據,所以可以串聯起消費旅程。」打通跨渠道消費者旅程,讓追蹤不再有斷點,在每一個環節都能跟消費者溝通、接觸。

 

MESh+迎向2022,成為行銷人的最佳夥伴


  SKYLENS 3.0不光如此,更多功能與優化在2022年持續推陳出新。王柏勳認為世界越快,行銷更需敏捷化,而SKYLENS催化行銷各環節,快速反應、加速推進。SKYLENS並非僅是電信數據廣告的媒體平台,更是用數據為行銷賦能的最佳利器。
 

  MESh+發展SKYLENS一路以來,初衷始終未變,希望成為所有行銷人的最佳夥伴,更致力於全面服務代理商及品牌主需求,在劇變的時代中減輕負擔,讓心力發揮更具價值事務上。




本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年01月號359期:

特別報導:新世代數據解決方案,讓代理商全面進化成專業顧問






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