2021-06-17

從精準數據洞察 創造策略走進消費者生活


文/編輯部 圖/Yahoo提供




  Yahoo好行銷(Yahoo BrandBlazers)是Yahoo台灣設立的獎項,主要在鼓勵品牌主從數據洞察出發,透過創新表現形式與運用精準廣告技術,以多元整合行銷來連結品牌與消費者。



  2021年第一季Yahoo好行銷作品共有:3M線上睡眠專館(Spotify)年度專案、Roots AR Campaign、統一濃韻DSP、好食好事基金會、賓士哥兒們不設限、台灣瑪氏Airwaves TARGogoro新車上市。




3M線上睡眠專館(Spotify平台):從數據看懂消費者



  2021年初,台灣防蟎寢具領導品牌3M為了創造產品與數位體驗的結合,讓3M防蟎寢具走入消費者生活,並強化品牌印象,規劃一年四大檔期的「3M線上睡眠專館(Spotify)年度專案」,結合3M防蟎寢具使用時機點,打造消費者的線上舒眠體驗。



  從研究資料中,發現有20%台灣人有失眠困擾,而睡前聆聽舒緩音樂有助增加深沈睡眠的時間,因此3M消費產品事業群大中華區產品經理(寢具用品)王惠麟決定從消費者對睡眠品質的重視為出發點,進行媒體投資規劃。


3M消費產品事業群大中華區產品經理(寢具用品)王惠麟



  觀察到消費者媒體使用習慣的轉變,3MYahoo團隊合作,運用Spotify平台成立「3M線上睡眠專館」,從目標消費者的生活需求提供三大類型歌單「放鬆入睡」、「陪你好眠」和「寶貝舒眠」,瞄準好眠需求者和家中有小孩的消費者。另搭配農曆年、父/母親節和週年慶三大檔期,提供不同素材內容的Audio Ads,連結目標消費者生活情境,讓消費者有感。同時,線下實體產品、宣傳品,也提供Spotify Code,引導消費者前往「3M線上睡眠專館」體驗舒眠音樂。





精準觸及 創造深度互動



  透過Verizon Media DSP的精準鎖定,完全打中3M防蟎寢具想要觸及的目標消費族群。在Audio Ads的成效上,收聽率高達98%,最後在農曆年檔期的銷售上,是30%的大幅成長。


  此次「3M線上睡眠專館(Spotify)年度專案」是Yahoo團隊運用程序化購買方式操作音訊廣告流量的指標型案例,不僅CPM低於市場均值,更重要的是,成功觸擊目標消費族群,並與使用者建立長時間、高質感的互動。



Roots AR Campaign品牌大使:3D立體生動現眼前



  身為多數人熟悉的加拿大服飾品牌,Roots想在數位化的時代,讓品牌大使「海狸寶寶」從平面進化到3D立體,並在虛擬世界中創造更多可能,Roots資深行銷經理Tracy Lin林意欣表示,讓品牌大使走向虛擬、數位化,並賦予動作、聲音,就是想要與線上消費者做更多的接觸、互動,讓Roots的品牌精神深植人心。

Roots品牌大使「海狸寶寶」


Roots資深行銷經理Tracy Lin林意欣




即時互動、擴大觸及 反應好成績



  在Yahoo TV團隊的規劃執行下,海狸寶寶走出平面,走向3D世界成為虛擬角色,Yahoo團隊除了運用3D海狸寶寶帶出Roots周年慶贈品與促銷資訊外,更讓海狸寶寶在Yahoo TV直播節目「進擊的荷包」現身,透過Yahoo引以為傲的動態捕捉技術,以及即時影像生成技術,在節目中與主持人、來賓進行即時互動,創造話題聲量,並創下破百萬次觀看的紀錄。緊接著前進Yahoo奇摩購物中心的Roots專屬品牌日擔任特別來賓,吸引網友目光,兩次直播的自然流量各是平常的三倍和五倍,掀起網友討論熱度,更帶動預期1.5倍的銷售成績。



  除此之外,更規劃「擴大觸及」策略,運用Yahoo首頁頂級看板和DSP精準鎖定,並從Roots會員與官網瀏覽者進行舊客鎖定,舊客、新客一網打盡,投遞影音廣告、原生廣告、原生影音廣告,宣傳Roots周年慶活動,觸及超過510萬的不重複使用者,創造超過1,600萬次的曝光,頂級看板CTR高於均值3倍,影音廣告、原生廣告和原生影音廣告都有很好的表現,整體廣告操作表現優於平均值,也實質反映在線上、線下通路的周年慶業績上。


Youtube


  統一「濃韻」以濃茶為產品訴求,並在包裝茶飲市場中重新定位全新品牌價值,以茶量豐厚、茶力澎湃、茶湯厚潤為特色,並取得國家健康食品認證。2020年第四季,濃韻希望透過與Yahoo團隊的專案合作,建立專屬受眾。



  負責創意、策略的創異促動總經理Aaron Chen陳則端指出,以「濃」為特色的濃韻,在行銷策略上,首先建立品牌的理性利基點,輔以消費者有感的飲用時機,再搭配對血脂和體脂肪的關心,達到品牌特色與消費者飲用動機的緊密結合。透過Verizon Media DSP 平台精準的數據資料,鎖定3549歲男性、重口味愛好者和高血脂/高體脂者的三大族群,規劃不同創意素材,在不同的時機點與目標消費者溝通。


創異促動總經理Aaron Chen陳則端


短秒素材做提醒 鎖定高關注消費者再行銷


  創意素材以六秒短影音做先鋒,在中秋節檔期推出「烤肉篇」,在冬天強調火鍋訴求,主打高血脂、高體脂族群和重口味愛好者,最大化品牌知名度。針對看過短影音的目標受眾,再行銷30秒完整品牌影音,以及多樣化的展示型廣告,讓品牌深植消費者心中。濃韻在整波專案總共觸及560萬不重複使用者。



  此外,結合時機(Weather Ads,氣溫低於20度)、地點(LBS,當消費者接近大賣場/超市/美食餐廳),和濃韻鎖定的目標消費族群,主動投遞廣告以達即時行銷。Aaron Chen說,這是更接近消費者購買點的溝通,得以拉近品牌和消費者之間的距離。



  透過Verizon Media DSP平台精準的數據資料,建立濃韻的品牌專屬受眾,並運用目的明確、訊息清晰的廣告素材,完成濃韻「先品牌提醒,接續建立產品認知,最後完成飲用和購買動機的行銷任務」。



  「好食好事基金會」、「賓士哥兒們不設限」、「台灣瑪氏AirwavesTAR」和「Gogoro新車上市」的精彩內容,將刊載於8月號《廣告雜誌Adm》。





本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年8月354期
報導:從精準數據洞察 創造策略走進消費者生活





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