文／台灣奧美資深策略規劃黃昭綺
2020年叱吒YouTube界的最大黑馬，應該非「反正我很閒」莫屬，去年此時他們還是訂閱數不到5萬的小頻道，一年內粉絲數已突破60萬大關。
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黃昭綺Chaoss Huang |
他們第一支與品牌合作的業配影片在去年夏天發布，累積流量已超過80萬。站在粉絲的角度看，這支與金士頓（Kingston）合作的影片，在議題切角、製作品質、情節鋪陳、迷音化的彩蛋設計，都堪稱新奇又卓越。但站在品牌經營者的角度想，這是不是一次好的操作？
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| 反正我很閒 金士頓（Kingston）合作影片 |
行銷的目標：不只要「打到人」，而是要「打動人」
在MarTech蔚為潮流，以及網紅百家爭鳴的現在，有太多方法能概算出每次投放帶來的流量。品牌與網紅合作，確實可以馬上對特定觀眾「刷存在感」，但這些只是圍繞在「知名度」的討論。除了揮揮手、讓消費者知道有這個品牌，這些行銷合作，希望在消費者腦中留下什麼？
自媒體時代的網紅，跟過去的明星相比，最根本的差別在於前者不僅自製內容，還自控平台。自己的節目（內容），在自己掌握的管道（粉專、IG、
影音頻道）播放，有望運用比過去的電視廣告更充足的秒數，發展更靈活的創意。網路名人的長處，是能在知名度之外，帶出更多的產品體驗、更豐富的品牌感受，否則單論拓展知名度，可能請大明星代言、砸媒體預算更為直
接。「被記得」與「被愛上」，大概就在這裡產生天壤之別。
為此，品牌在挑選網紅和內容設計時，就不要只在「風格」上做討論，而要放更多心力在如何把品牌的美好演繹地足夠動人。制定相應的行銷合作成效指標時，除了流量之外，也可以進一步考慮進站率、下單率、甚至心占率。
內容的意義：不只是「噱頭」，更是「陪伴」
與網紅合作，當然希望創造話題，但品牌也應賦予合作更深刻的功能，比如讓品牌透過網紅創作的內容「陪伴」消費者。
比如敝司某位精緻女孩表示，出門前打理儀容必聽當紅Podcast節目《台灣通勤第一品牌》（台通），機械式地上妝和直男笑話毫無道理地般配，有時為了把整集Podcast聽完，不知不覺就把眼線畫到完美至極。不管是美妝保養、牙膏、洗面乳、刮鬍刀品牌，不妨都考慮一下，這完全是值得攻下的黃金場景。
又比如近期香港奧美為杜蕾斯（Durex）在Clubhouse策劃的性事暢聊房案例，用辛辣話題
抓人耳朵，同時分享相關知識、寓教於樂，也和平台設計聽眾可以低調潛水的特色相當合拍，讓床事小白也能輕鬆參與。
內容的類型有很多面向可以發展，也能先簡單以「殺時間的娛樂」和「長知識的資訊」為光譜兩端來思考，每一次專案的落點。總之，胡鬧型網紅未必不能正經地聊投資，知識型網紅當然也可以做吃播，重點都是要走進受眾的生活裡。
合理的配置：不只是「突圍」，而是「包圍」
品牌的預算是固定的，但分配應該更靈活。和媒體投放策略是同等道理，更先進的網紅運用法則，
不是「單壓」流量強的人、把最大張的漁網拋到汪洋裡，祈禱可以撈到想要的魚，而是先抓準受眾的分群，在數個「對的池子」分別撒下大、中、小網，
收益才更清晰。
把預算全部花在頭部玩家，意義相當於請來大明星，能瞬間拔高品牌知名度，但同時也可能打到很多不屬於品牌目標客群的受眾等。而迷你的網紅雖然流量少，但粉絲輪廓愈精準聚焦。
無論是在Facebook、Instagram、YouTube乃至去年崛起的Podcast，同溫層都更壁壘分明，不同網紅的風格與樣貌，會對應吸引特定價值觀的觀眾。舉例，同樣是賣Pizza，如果分別找理科太太、館長、百靈果來合作，照理說應該是想和不同種人「交陪」吧？能交叉運用大、中、小型的網紅，以包圍對的受眾，才能發揮出最大的合作綜效。
回到最開頭談到的例子，從旁觀者的角度來拆解，金士頓抓住了最佳的進場時機，在「反正我很閒」的聲量高點搶先合作，打響在特定族群的知名度。但就產品的角色、品牌意志的詮釋，就顯得相對薄弱，說白一點，觀眾可能覺得「金士頓的眼光真特別」（以及劇情中極其隱晦地影射硬碟很長壽）之外，沒有留下什麼印象（當然，這也可能是金士頓想要營造的品牌形象）。
作為一種練習，我們不妨自行「腦補」一下，如果未來品牌要和其他網紅合作，還能說什麼故事，讓人更清楚明白金士頓的好？人們在挑電腦配件時，有沒有哪些困擾，金士頓可以協助解惑？有沒有哪些有潛力的網紅及其對應的新族群，值得金士頓進攻？——這些選擇都能讓品牌的樣貌更立
體、真的走到消費者心裡。
最後，就跟傳統的電視廣告一樣，網紅不是百憂解，不是用力撒錢就能讓品牌一夕變身萬人迷。品牌與網紅的合作，也不該只是單點式的放煙火，
而是立足於一套清晰完整的策略思考，才能確保每次出手都精彩漂亮。
品牌透過意見領袖和消費者互動，應要用長期交朋友的思維來經營，才能在不斷累積品牌好感的過程中，形塑足以影響消費者潛意識的鋒刃，在他們選擇購買的最後一哩路起到關鍵作用。（本文原刊於經理人網站奧美觀點專欄）
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年6月352期
專欄：和網紅合作，行銷人該注意的3件事！除了創造話題，還能為品牌加分
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