2021-04-23

MESh+熔接起品牌與消費者的鴻溝


 文/詹致中 攝/陳羽晴


  數據是驅動行銷的關鍵燃料,但是當Google淘汰第三方Cookie,Apple iOS 14反廣告追蹤,引發數據資料更加稀缺。當市場即將面對沒有第三方Cookie,MESh+洰和數據行銷提出解方,攜手與中華電信、QSearch合作推出Sky Service,包含SKYLENS數據應用服務、SkyInsight數據顧問平台、SkyMonitor產業數據情報等三大服務,讓品牌從數據面、工具面、情報面一手掌握。

(左至右)MESh+洰和數據行銷總經理胡洸瑞、中華電信大數據處資深行銷經理柯筑舲。


現行數據方案,難以貫穿品牌、消費兩端

  「了解更多數據,才能創造好體驗給消費者。」在代理商圈擁有超過20年經驗的胡洸瑞,目前任職MESh+洰和數據行銷總經理,他看到品牌與代理商對於數據的強烈需求,但現行市場機制與傳播模式,其實難以將數據貫穿於行銷活動。


  比方,從品牌到代理商的Plan階段,通常是用非即時性的研究數據,但與市場母體落差過大,無法精準掌握消費者樣貌。一旦源頭產生偏差,銜接代理商到媒體的Pre-Buy階段,傳播策略也無法貫穿至媒體投放。「不只數據樣本少,而且代理商也很難拿到客戶數據。」


  而媒體到消費者的Post-Buy終端環節,無法回溯源頭修正策略,僅能取得媒體效益,而非品牌效益。胡洸瑞補充,近年廣告市場火熱的程序化購買,問題在於,無法得知受眾標籤,只能看到結果,「所以品牌或代理商也很難得知背後Why。」


MESh+以顛覆市場邏輯架構出Sky Service服務

  若要讓硬梆梆的數據,能點石成金產生行銷價值,需要打破傳播邏輯認知,才能轉換成真正應用。「MESh+發展方式,剛好跟大部分的數據公司顛倒!」胡洸瑞指出,通常市場多從自用起家,而MESh+一開始目標,就是建立平台給品牌與代理商使用。「因為台灣市場變化快,不能一直在茫茫的媒體大海中瞎子摸象。」


  由於品牌要掌握真實資訊,而非標籤行為,因此MESh+近年投入與中華電信合作。胡洸瑞分析,如台灣DSP是標籤化模式,使用AI自動貼標,但關鍵在於無法得知標籤細節,實際族群到底有哪些特定行為。「就像是抽獎箱概念,下次摸到算你的。」而標籤也無法回溯,導致數據持續優化有困難。


  MESh+與中華電信雙方各自負責前後端作業,合作研發的SKYLENS數據應用服務,掌握50%台灣人口的電信數據源,運用最貼近消費者的真實數據,打破標籤制約。從前端分析至精準投放、通路比對,一路貫穿執行。電信數據強大之處在於,上網需要透過寬頻業者DNS進行轉換,並在符合GDPR前提下,捕捉真實消費者輪廓。所以不使用Cookie,也能知道消費者去哪些網站。不埋Code,也能掌握競品網站流量及使用者樣貌。


  今年SKYLENS進化升級成2.0版本,過去1.0版本僅能觀察線上消費者行為數,這次探索的範圍更延展到線下數據,為品牌帶來更多接觸消費者可能性。SKYLENS 2.0可以做到「聯集」進行廣度宣傳有效溝通,以及「交集」完成分眾溝通的深度操作。

透過SKYLENS 2.0精準掌握全台行動用戶的上網行為及網站造訪者輪廓。(圖/MESh+洰和提供)


SKYLENS:線上串聯線下的真實數據應用服務

  SKYLENS 2.0使用UU Reach客製化受眾的接觸人數,掌握Ad Engage優化廣告素材指標,以及Store Visit抓出廣告接觸後,到達通路訪客數。完整追蹤線上到線下的真實消費者行為,讓行銷能做到Before與After的比較,帶來新的指標革命。「我們把行銷經驗轉換到工具應用,幫品牌找到受眾。也希望讓大家回憶起,其實行銷本質很單純。」


  胡洸瑞觀察市場目前數位廣告投放,多以媒體提供廣告成效為唯一指標,與銷售業務端並無關聯。加上台灣的數位圈並沒第三方公正單位,大媒體平台如球員兼裁判。也不會分享真正消費者樣貌,加上沒有跨渠道數據,品牌與代理商何去何從?


  「唯有使用『非cookie』和『受眾包』,才能做到前後行銷比對。」胡洸瑞解釋MESh+是目前市場上唯一符合Omni-Channel跨渠道的數據應用平台,從數據源頭使用及看待數據邏輯手法,就與其他數據商大不同。「我們會去走一條不同的路,也來自於是後發者。」市場數據解決方案百家爭鳴,胡洸瑞也坦言這段路其實非常辛苦


SkyInsight與SkyMonitor解決傳播破碎化困境

  進入5G時代,科技持續破碎發展,傳播媒體不斷變革,讓行銷戰場不斷擴大。胡洸瑞觀察行銷管人員常產生以下痛點。一、多樣化數據能否歸納出一致性目標來解讀數據,而非樣本報告;二、是否能藉由線下數據來掌握通路人潮與到店狀態,檢視線上到線下的關係;三、行銷面報告太多樣,品牌沒有時間,是否能有反應更快、更統整的資訊。


  MESh+與QSearch共同研發的SkyInsight 數據顧問平台,囊括電信數據以及QSearch蒐集多年各大社群資料。在市場與消費者茫茫大海中,藉由掌握社群、論壇風險與機會,搜尋意圖修正內容行銷與關鍵字導流。能解決各種資訊、數據、報告各自表述、不同歸因的狀況。


  SkyInsight整合輿論風向、社群擴散、消費者搜尋趨勢等資訊,並運用觀點報告和驗證工具將市場狀態歸因。相較過去數據解讀方式,品牌與代理商可具體掌握投資、傳播效益,專注聚焦下一步優化。當各行銷環節狀態,能做到數據歸因,並從電信數據探索出消費者對品牌實際接觸行為,就能幫助企業洞悉潛在商機,積極拓展銷售佈局,帶來價值。


  MESh+與QSearch另外一塊服務SkyMonitor產業數據情報,整合品牌所需要的同業情報數據,從Social、WOM、Search Trend到線上、線下流量,以雲端報表的形式,以週或月的頻率配送,讓企業一手掌握產業內的社群、論壇、搜尋、流量的即時資訊。


  胡洸瑞解釋SkyMonitor與SkyInsight兩者差異,「SkyMonitort能看到不同品牌,但不會細分到受眾,比較像是訂閱制的週期報;而SkyInsight工具是網頁版的儀表板,能幫助品牌看到關鍵效益的基準點。」

SKYLENS 2.0 推出線下人流數據及消費者樣貌讓廣告客戶的行銷戰術規劃可以更全面。(圖/MESh+洰和提供)


數據整合應用計畫,讓品牌驅動價值

  品牌的盲點,通常在於只看Paid media和Owned media。但品牌要能數位轉型,關鍵是內部的資訊架構要整個改變,需要長期抗戰的策略性計畫。「唯有如此,才能幫助上層管理者看到完整數據,窺見行銷的關聯性。」而MESh+提供的Sky Service方案,就是透過科技加速,搭接起品牌與消費者兩端的橋樑。


  胡洸瑞也透露MESh+下一步的數據整合應用計畫。「我們將增加新的數據商合作。」MESh+找更多夥伴共襄盛舉目的,也在於整合更多元數據,帶來更寬、更深的觀測角度,幫助品牌與代理商達成數據驅動、探索商機。



本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年4月號350期:

特別報導:2021《MESH+關鍵論壇》:MESh+熔接起品牌與消費者的鴻溝



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