文／詹致中 攝／陳羽晴
2014年於台北市長選舉發跡的QSearch，專精網路爬蟲技術與提供彈性客製化的數據視覺化儀表板，為客戶提供詳盡的社群輿情分析。近年也與MESh+攜手合作，串聯電信與社群大數據，聯手推出SkyInsight數據顧問平台與SkyMonitor產業數據情報服務。
為何QSearch對外尋找合作夥伴？因為數據對企業重要性猶如引擎需要燃料，擴大數據深度與廣度，能夠幫助組織加速數位轉型。QSearch共同創辦人暨商務總監蔡汶成也引用波士頓諮詢公司，2019年研究亞洲180個領導品牌的數位發展，調查觸及10個國家中也涵蓋台灣。報告顯示品牌數位行銷成熟度愈高，平均營收增加13％，成本降低18％。
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| QSearch共同創辦人暨商務總監蔡汶成。 |
QSearch讓社群黑洞透出亮光
目前企業多專注於第一方數據，建置自身CRM系統。「但外部競爭也要兼顧，因為消費者發現你的競爭對手更好，並不會回饋你資訊。」QSearch和MESh+選擇相互聯手，因為透過共同合作的SkyInsight與SkyMonitor服務，可以更深入分析品牌行銷背後關聯性，或流量發生原因。例如，社群媒體上的話題，帶動原因是自然發酵或廣告投放所造就，需要歸因技術才能判斷。
台灣行銷慣常使用Google、Facebook其實是個大黑洞，品牌即便投放大筆預算，也較難拿到廣告結果之外的數據來應用。能扮演第三方單位的QSearch，不少客戶是媒體代理商，因為代理商不一定能得到品牌端數據，希望能透過透明的第三方數據，去量化行銷操作成果。蔡汶成提醒品牌，若缺乏如客觀數據佐證，如何確定操作的媒體平台報告真實性？社群、口碑、廣告操作完又自己寫結案當然要呈現好的結果，相當於球員兼裁判，容易有利益衝突。
社群+電信數據，勾勒完整市場情報
當QSearch遇到MESh+，雙方一拍即合。「因為QSearch和MESh+的數據不僅不同，而且還互補。」長年研究社群的蔡汶成表示，MESh+合作的中華電信數據涵蓋台灣一半人口，掌握網站流量與使用者輪廓，真正做到精準廣告投放。而QSearch社群數據恰好是電信數據無法處理部分，擁有龐大Facebook社群數據外，近年來又進一步爬搜Instagram、YouTube、PTT、Dcard及各大論壇與媒體網站。
雙方合作推出的SkyMonitor產業數據情報，根據訂閱客戶所屬產業，幫助品牌掌握產業方向球。以周或月的頻率提供雲端報表，提供同產業各大品牌在社群、論壇、搜尋、流量等網路聲量。
SkyInsight更進一步深化社群分析，掌握產品推廣與績效。數據顧問平台因為擁有真實數據，網站不用埋Code就能得知競爭對手網站流量及消費者樣貌。並能檢視社群、論壇的聲量、流量、搜尋意向、趨勢、GA分析等各種面向數據。一網打盡輿論風向、社群擴散、消費者搜尋趨勢，將市場狀態正確歸因。
「過往品牌無法享受這樣的綜合效益，但我們幫助品牌用更全面角度去找出關聯性。」QSearch與MESh+兩家合作目的除了讓數據多元化，也在於幫助品牌更快找到行銷答案與原因。
輿情工具幫品牌營運優化與危機控管
去年新冠疫情爆發，蔡汶成也觀察到不少廠商甦醒，更加注重數位投資，尤其各大百貨通路商感受市場衝擊，輿情分析更能彰顯其價值。蔡汶成舉例，如品牌專櫃服務人員沒禮貌，過往客人直接臨櫃反應，但現在常不走傳統客訴管道，更多是自行上網抱怨，導致星星之火可以燎原。「輿情工具其實能幫助品牌營運優化，提早處理危機或避免問題再發生。」蔡汶成不諱言，輿情分析像在賣保險，痛過才會有感。
市面上輿情工具百花齊放，蔡汶成直言不少是行銷包裝，並非能真正幫企業檢視，紮實解決問題，「很多是藉由得出結果，讓品牌去補聲量。」原因在於手中沒真實數據，難以比對投放與結果的關聯性。但真實數據處理困難，學習曲線更長。「但我們自我要求比較高，所以從困難的真實數據下手，這樣才能真正幫助品牌。」這條理想道路遠且長，但QSearch與MESh+企圖翻轉目前混亂的市場。
別跟風市場，去建構自己的傳播方法論
對於數據工具使用迷思，蔡汶成以最近很夯的股市投資譬喻。有股市數據和看盤系統，不代表你能在投資市場無往不利。即便能拿到詳盡公司情報，也不一定能做出對的決策，就像行銷數據能幫你預測，也並非百分百準確！
蔡汶成認為，品牌傳播訣竅在於通盤理解，而非頭痛醫頭、腳痛醫腳或人云亦云，缺乏自己的投資策略和觀測邏輯，「就像現在大家都在跟風使用KOL，但可能你根本從未深入了解它。」跟風熱潮的人往往成為輸家散戶，蔡汶成提醒行銷絕不是抄襲，而要用真實數據洞察出關聯性，才能攻克市場，達成品牌大計。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年4月號350期：
特別報導：2021《MESH+關鍵論壇》：以大數據洞悉社群，深度剖析市場
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