2021-04-23

5G時代,數據成為競爭決勝點

 


文/詹致中 攝/陳羽晴


  中華電信是國內少數擁有龐大數據企業,投入超過二十年時間在數據資料清理。近年來因數位科技不斷進展,中華電信也嘗試把手中擁有的數據礦脈提煉出價值,內部擁有超過百位資料科學家,每日處理高達百億TB的資料量。


  龐大電信數據實是座寶山,但萃取價值的工程距離漫長。從資料清整、建立應用平台到跑出受眾輪廓,需要有跑馬拉松般的耐力。進入5G時代,每月累積上兆TB數據量,中華電信大數據處資深行銷經理柯筑舲指出,光蒐集資料、建置環境的環節,就有二、三十位同仁負責。另一組負責定義標籤的成員數,也不亞於前者。


  數據並非多就能直接應用!繁複的資料清整是門大學問,而且牽一髮動全身。中華電信數十年鑽研經驗,讓市場後進者難以追趕。柯筑舲自豪表示:「像去年提供給政府防疫平台的追蹤數據,我們家的顆粒度就比其他家更細緻。」

中華電信大數據處資深行銷經理柯筑舲。


與MESh+攜手打造SKYLENS 

  2018年中華電信大數據處正式從內部應用開展出對外合作。同期間也與MESh+洰和數據行銷進行數據合作,花了超過1年半以上期間,攜手推出SKYLENS數據應用服務。


  SKYLENS最大特色在於使用中華電信真實數據,涵蓋超過1,100萬4G用戶、450萬以上固網用戶的資料。柯筑舲表示:「因為中華電信擁有最後一哩路DNS(主要網域名稱系統),可以掌握用戶的上網資訊。」


  為何品牌要使用真實的第三方數據,因為品牌蒐集自家消費者CRM數據,缺少比對站外數據,始終只能從產品生命週期推測未來購買點,空窗期間顧客消費意圖變化無法得知,只能從茫茫人海碰運氣。


高標準隱私規範,讓數據應用符合個資法

  雖然中華電信坐擁人人欽羨的電信數據,對於個資的保護卻更加嚴格。柯筑舲不諱言與外部夥伴MESh+合作最大挑戰,在於每個需求都要經過內、外部法務會議與嚴密審核, 為了保護大眾隱私,SKYLENS數據不揭露一對一資料,而是採取統計描述。「我們的精準廣告是去識別化的群體。不提供單一個人,而是去標籤化一群人,例如小資族、科技族。」


  SKYLENS建置也迎合全球注重隱私浪潮,符合GDPR嚴格規定。開發過程經重重限制把關,「這也是為什麼中華電信資料龐大,但合作對象稀少原因。」柯筑舲坦言,合作夥伴其實辛苦,因為行銷廣告業是追著時間跑。當MESh+提出客戶端需求,中華電信常要思考是否會踩紅線,加上處理數據也要學習曲線。


  客戶端需求千奇百怪,所需受眾資料也大不同。「所以我們內部會議常要討論很久,是否要刪除或新增,再回饋給數據專家。」柯筑舲參與SKYLENS研發合作過程中,感受MESh+身為代理商角色價值。不只是擁有數據專業,也能提供行銷領域知識,讓雙方激盪出燦爛火花。


線上、線下數據一網打盡

  SKYLENS花了半年,又從1.0進化到最新的2.0版本,納入中華電信線下行動數據。柯筑舲指出:「這也是我們跟Google、Facebook最大差異。」線下數據處理分析比線上更複雜,像如何分辨手機移動軌跡是有意義?資料科學家可能要定義關鍵地點和出沒頻率。比方,某族群一周造訪信義商圈3次頻率才算高,但其他群可能一個月去一次就算頻繁,需要豐富經驗才能掌握。


  線下數據對於品牌有何助益?柯筑舲透露某大型通路,原先認為競爭者是相同規模廠商。但經由分析鄰近地區的線下受眾輪廓,才發現中型通路才是真正競爭者。「這就會影響開店選址和商品擺設策略!」不從數據分析,很難獲得洞察。


問對問題,才能發揮數據價值

  中華電信大數據開始對外合作後,柯筑舲接觸到不少想登門合作廠商,「常見迷思是以為數據蒐集完後,演算法就會自動跑出分析結果。」通常企業負責建置數據平台的是資訊部門,以為系統建完就產生價值。但系統要發生作用,前提是來自於行銷和業務需求,「重點是有Question,才會得到Answer。但很多人都不知道怎麼問Question,這也是代理商需要存在原因,因為他們累積很多不同產業的行銷Know-how。」


  因疫情造成產業震動,企業對於數據應用需求開始活躍。柯筑舲大感意外,如靈骨塔、高端跑車、時尚精品等領域也來中華電信求教。她也發現原本企業不熟悉電信數據應用,但今年討論數據水平顯著提升。「不論品牌、代理商或MarTech公司,他們的Question都變得更明確!知道要解決甚麼問題,或是希望結合自己手上數據。」


  柯筑舲在行銷領域多年,進入中華電信後也任職HiNet、MOD到大數據不同部門,她深切建議管理者要盡早投資數據,「因為累積需要時間,若不參與投入,永遠只能用過往經驗作業。」5G物聯網世界已吹起號角,柯筑舲觀察聯網載具爆炸式成長,也會讓數據噪音成指數倍增,歸因分析也不盡相同,需要更長時間淬鍊數據力。但無庸置疑,「未來我們也會更了解消費者。」




本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年4月號350期:

特別報導:2021《MESH+關鍵論壇》:5G時代,數據成為競爭決勝點



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