文、圖／funP 雲沛創新集團 洪志鵬
最近在看美國的漫畫史，兩大陣營當然是DC 和Marvel。初始漫畫書的發展DC 是老大哥，但在近年的電影發展上Marvel不但後來居上還遙遙領先。數位廣告也有兩大英雄聯盟：Facebook和Google， 各自藉由併購擴張團隊。Facebook 陣營除了臉書天神還有Instagram、WhatsApp， 以及自己的FB Messenger。Google 這邊更強大，勢力橫跨軟硬體，自家的搜尋和廣告聯播網、YouTube、Android 系統打遍手機平板電腦和電器各領域，今年還併購了Fitbit，手上處理的資料更加豐富完備。
超級英雄還是有弱點，超人怕氪星石，蜘蛛人的兩位女友和美國隊長的酷寒戰士都是他們牽掛保護的對象。兩家科技巨頭正有個共同的弱點：隱私爭議。最近Apple 和Facebook 為了iOS 14 的隱私設定吵翻天，因為這改變正好打到Facebook 這條巨蟒的七寸致命弱點。Facebook 和Google 的盈利模式和Apple 或微軟這些較早期的科技巨頭完全不同，Apple 和微軟以產品或服務獲利，不管是套裝軟體、硬體裝置或雲端服務，都是銀貨兩訖，花錢買了才能用，賣的東西完全是靠自家研發團隊跟製造廠商做出來的。但Facebook 和Google之所以能跟廣告客戶收費，除了也是自家開發出來的厲害系統，憑藉的是由免費服務搜集來的用戶上網行為資料。Facebook 最強的是擁有幾乎實名制的用戶資料，所以分群可以很精準，廣告效果最好。Google 雖然不是實名制，但搜尋的關鍵字絕對可以精準得知這用戶的實際需求，Google Map 的軌跡可以精準知道這用戶的行動範圍，甚至掃描Gmail 的信件內容更完全掌握與他人的溝通資訊。這些都是方便好用的服務，所以用戶就無怨無悔奉上個人資訊換取免費服務。但這幾年隱私意識上揚，又看到他們賺得實在不像話，各國政府和用戶開始反彈，Apple 正好就借力使力，祭出保護隱私的大旗來重傷Facebook。Facebook 一旦無法從iPhone 用戶得到之前那麼多使用數據，對廣告客戶的賣點就被削弱了。
Google 就比較聰明，為了形象自己出手，宣布將停止第三方cookies。就像電影《蝙蝠俠對超人》片末的大決戰，眼看眾英雄還無法解決強大的宇宙怪物，超人就壯烈犧牲，用最怕的氪星戟同時刺穿怪物和自己。這當然是個七傷拳，畢竟Google 自家超過80％收入來自廣告。不過字母公司旗下的英雄勢力龐大，全球Andriod 手機用戶數是iPhone 的兩倍多，有網站的誰沒在用Google Analytics？靠其他方式照樣可以掌握用戶資訊。
有為者亦若是，其他動漫系列也想發展成這班龐大的英雄宇宙，比方說傳奇影業開始發展哥吉拉和金剛的怪獸宇宙。看到Google 和Facebook在創立二十年間變成富可敵國的大企業，新創公司也持續冒出，企圖分一杯羹。去年Podcast 在蟄伏多年後冒出頭，看到前幾大Podcaster 收廣告費開始荷包滿滿，後續加入者開始準備獲利之際，現在又憑空冒出clubhouse。雖然同是所謂的聲音經濟，但用戶使用時間就被瓜分了。新角色的投入一直是現在進行式，最終也是得看能否受到用戶歡迎，經過時間的考驗。
跟電影發展一樣， 除了Marvel 和DC 這兩個當前的超級電影宇宙，原本在這領域也有經營多年的大咖。星際大戰就是一例，四十幾年來已經發展出簡直是歷史課本的龐大系列，而且新故事還在繼續產出，比方說去年的曼德洛人就打趴所有新電視影集，舊粉新粉都拍手叫好。數位行銷也一樣，雖然進入手機和社群媒體年代這幾年瘋狂大亂鬥之後，新媒體廣告成本持續攀升，成效卻一直下降。回頭想想看似落伍但多年來經過時間考驗還在使用的工具，其實成效也不差，有的居然還超過這些嶄新酷炫的新媒體。排名第一的就是Email，Email 行銷又紅了起來，客戶開始導入像Oracle 的Eloqua 這種Email 行銷自動化的工具。尤其在B2B 的領域，Email 還是最穩定持續使用的商務溝通方式。而且在各產業數位轉型的過程中，什麼粉絲團、LINE 群組算是這幾年的新東西，過去累積最多的還是Email 資料。所以Email 這英雄也繼續發揮超能力，其他老英雄像是手機簡訊、戶外媒體也還有各自的勢力範圍。我家的信箱每天還是被塞滿傳單，早上上班途中短短一個路口也被塞了三張便當店和收購老酒的傳單。所以老兵不死，前傳和新傳會同時上演，各有各的市場和粉絲。
不過科技媒體和動漫的英雄聯盟還是有最根本的不同。Marvel 有復仇者聯盟，DC 有正義聯盟，都是要對抗各種邪惡勢力、拯救地球。但大頭數位媒體的聯盟肯定與正義無關，文化素養和道德感向來不是這些矽谷出身科技巨頭的成功要素。不然看看Facebook，這個當年以哈佛校園女同學外貌評分系統起家的公司，哪會有什麼正義可言？
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年3月號349期：
專欄：數位行銷的英雄聯盟
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