六大媒體廣告量2020年大減15.5% 三產業類逆勢成長

2021-03-12

六大媒體廣告量2020年大減15.5% 三產業類逆勢成長

文、圖／尼爾森提供

　　2020年全球產業經濟因COVID-19疫情劇烈動盪，台灣廣告市場同樣受到衝擊。依據台灣尼爾森媒體研究公司媒體廣告監測服務（AIS）的監測數據，六大主要媒體2020年整體廣告量大幅衰退，為新台幣256.4億元，較前一年同期減少15.5%。

　　各媒體廣告量也都呈現負成長，其中報紙跌幅最深，較2019年大減54%，雜誌居次，衰退30.6%，廣播則年減20.1%。在整體市場的逆風中，無線頻道、戶外媒體和有線頻道跌幅相對較小，分別年減7.7%、8.8%和9.4%。

　　不過，2020年下半年廣告量已見回升，與同年上半年相比，六大主要媒體廣告投資都出現成長，整體金額增幅13.7%，增加的廣告投放量主要來自醫藥美容類的健康食品與電腦網路資訊類的線上遊戲。個別媒體部分，受惠於影劇媒體類的媒體公司廣告露出增加，戶外媒體廣告量增幅達44.3%，其他媒體則有1.2%至22.6%的成長。

　　過去三年六大主要媒體廣告量呈現持續下滑走勢，全年整體金額由2018年324.4億元減至2019年303.4億元，2020年再減少47億元，跌破300億元關卡。個別媒體的全年廣告量除戶外媒體2019年有增加，其他媒體都是逐年減少，其中報紙由2018年的36.6億元跌至14.1億元，雜誌由19.8億元減為11.6 億元，衰退幅度分別超過六成及四成。

　　電視廣告量占比在2020年持續增加，有線頻道和無線頻道合計占六大主要媒體整體投放量的68.6%；其中有線頻道就吸納了整體金額的58.4%，占比較2019年增加近四個百分點。戶外媒體廣告量因合作夥伴增加，投放量占比升至15.6%，僅次於有線頻道。報紙占比則由2019年的10.1%降至5.5%，排名滑落至無線頻道及廣播之後，僅高於雜誌。

　　2020年廣告投資前十大產業類合計占六大主要媒體全年整體廣告量的71.8%，其整體投放量同樣較前一年同期大幅衰退，減幅14.1%。其中，全年廣告量跌幅最大的類別是建築類，達38.9%；直接受到疫情衝擊的服務類跌幅居次，在旅行業廣告投資大幅縮減的背景下，廣告量下滑37%。由於休旅車、汽車、機車的廣告預算減少，交通工具類的投放量縮減35%，跌幅第三。

　　儘管整體廣告市場衰退，仍有產業類逆勢增加廣告投資，電腦網路資訊類的廣告量較2019年成長13%，家用品類和醫藥美容類也分別有12%和4.5%的年增幅。

　　至於2020年前十大產業類廣告量排名，醫藥美容類再度奪冠，創下連續五年居首的紀錄，且受益於健康食品小類的廣告投放增加，全年廣告量還在疫情中逆勢增長4.5%。不過下半年因健康食品與補品小類投放量減少，其廣告量與上半年相比呈現負成長。

　　電腦網路資訊類由2019年的第五名躍升至第二，主要因為遊戲軟體/線上遊戲以及其他網站/服務（包含外送平台）小類的廣告量提升，帶動全年成長13%。其他類排名維持第三，但廣告量較2019年同期下滑18%。建築類雖然廣告量跌幅最大，總額仍居第四位。

　　受惠於牙膏、牙刷沖牙機的廣告量貢獻，家用品類整年度成長率達12%，排名第九，是近十年來首次進入前十大。化妝保養品類則因保養品小類的廣告投資大幅減少，跌出榜外。

　　影劇媒體類與食品類整年度廣告量也都呈現衰退，跌幅分別為13.5%、17.3%，但排名皆上升兩個名次，分居第六和第七。

　　除六大主要媒體外，尼爾森的媒體廣告監測服務也納入數位媒體。2020年數位媒體廣告量前十大產業類中，金融財經類、服飾類、電話事務機類和家電類都列名榜上，其他則與六大媒體廣告量前十大產業重覆，包括電腦網路資訊類、交通工具、服務類、醫藥美容類、建築類和其他類。

六大主要媒體廣告量的詳細數據，請參考表格。

研究方法說明：

　　六大主要媒體廣告量統計是以各媒體廣告定價為基礎，再引用權值（廣告折扣比率）推估較接近市場實際情形的有效廣告量。建議權值係由尼爾森媒體研究參考主要媒體代理商與媒體主對於廣告產業現況的意見、實際廣告計價變動情形等因素，並由MAA（台北市媒體服務代理商協會）共同協助完成。

　　2020年廣告量建議權值分別為無線頻道0.050、有線頻道0.046、報紙0.230、雜誌0.280、廣播0.190、戶外0.700；2019年則為無線0.053、有線0.052、報紙0.320、雜誌0.335、廣播0.223、戶外0.810。

　　2020年六大媒體廣告監測範圍為：72個頻道電視、10份報紙（含地方版共計68份）、82本雜誌（新增監測「MilkX」、「PPAPER FASHION」、「Shopping Design」3本）、14個廣播電台、12家戶外媒體公司資料（合作廠商為奧多、漢可威、亞加通路媒體、九井、分眾、強力、東森新媒體、廣豐、合和、宏宣科技、台灣大車隊、搜賣傳媒）。

表一、2019~2020年主要媒體廣告量表現