文、圖／潮網科技提供
2020年新冠疫情所帶來的衝擊與餘波，如同強震般的打垮全球企業，而行銷產業面臨如此巨變，2021年又會有什麼新趨勢？
今年，互聯網女王 Mary Meeker 在 Covid-19 報告中指出，新冠疫情正大幅改變人們的生活習慣，許多企業因而面臨數位轉型的急迫性，網路科技成為重要的危機處理工具，能解決許多產業面臨客戶出不了門的困境，許多當地餐飲開始轉攻外送服務、實體店面開線上購物服務、大品牌擴增網路線上服務、應用程式下載次數大幅增長、企業增加雲端科技花費。而「疫情導致快速變化推動雙向成長」，也帶來一些趨勢：
● 科學家/工程師/領域專家重新獲得更大話語權
● 人們的工作與生活更趨向平衡
● 數位轉型的加速......等等
消費者行為改變、數位需求暴增，也把「行銷」推向新高度。
潮網這次網羅 Google、Deloitte 顧問公司等權威報告、媒體報導，以及潮網對於台灣廣告行銷市場的觀察，整理出 2021 五大行銷趨勢。
趨勢一、為迎接零 Cookie 世界而開始做準備
當 Google 宣布「Chrome 將在 2022年初停止支持第三方 Cookie」消息一出，彷彿在廣告市場投下震撼彈，大大改變數位廣告的定位和追蹤方式，品牌、代理商也更加重視第一方數據的收集與應用。行銷人員應該在這最後一年為此做準備，制定明確廣告計劃，在缺乏 Cookie 的情況下進行精確的廣告投放和評估。
趨勢二、數據倫理的新時代 - 用戶越來越重視的隱私保護
Mary Meeker 2019 報告便指出，在全球零售業市調中，有91%的顧客青睞能夠推薦或提供個性化商品的品牌，83%的顧客願意被動分享個人數據以換取個性化體驗，而74%的顧客則願意主動分享個人數據以獲得個性化體驗。
隨著數據帶來的便利與精準度等益處，「數據隱私」也成了大命題，人們期望品牌保護個資及消費記錄，也想了解這些數據的使用方式及所提供的回報。到 2021年，品牌將採取更多關於數據道德的行動，讓數據生態系統只有在被信任的情況下才能發揮作用。
此外，最近 Google 對歐洲、中東和非洲的客戶進行調查顯示，現在絕大多數的領導者或高階主管，都在討論數據道德議題。其中2成表示，他們已經建立完善的隱私中心（一個專注於數據隱私的團隊），以此應對未來法規之變化。
趨勢三、持續評估 Covid-19 為經濟體帶來的影響
“We’re not going back to the same economy—we’re recovering, but to a different economy.”美聯儲主席鮑威爾（Jerome Powell）表示「我們回不去以往的經濟體，我們正在復蘇並形成另一個經濟體。」因此，品牌企業必須思考的關鍵問題是：哪些新的客戶行為和期望會留下，哪些會消失？
這決定了如何有效分配企業內部資源，譬如有些餐飲品牌認為，外送到家的服務使用率將持續上升，因此正在投資只提供外送服務的「幽靈廚房」。疫情肆虐為全球產業帶來的巨變之下，企業主需時時保持頭腦清醒，來評估是否繼續執行原訂計畫，還是做出改變以適應意外情況。
趨勢四、消費者行為與購物習慣更多變，品牌與顧客進行更深層互動
● 電商平台推出自有的廣告計畫
由於科技快速進步及 Covid-19，電商業務大幅增長，也將持續改變廣告預算的分配。隨著Amazon、Walmart 等電商網站吸引更多顧客，也發展其廣告銷售業務。根據 eMarketer 統計，電商平台上的廣告在 2020年增長39％，並將在2021年再增長30％，占比美國數位廣告總支出的13％。Catalyst 和 Kantar 研究顯示，廣告主認為領先的電商網站比其他數位廣告形式（包括社群媒體）能提供更好的廣告投資回報率。此外，電商網站非常了解用戶，在不依賴第三方 Cookie 的情況下，也能精準投放。
● 消費者關注環保議題，傾向購買永續性的產品
疫情問題增加了消費者對永續性的需求，越來越多消費者會在購物時考慮商品對環境的影響。Google Trend 顯示，在食品類別中，「永續性」、「當地食品」和「素食主義」的搜尋熱度持續上升。因此，人們希望品牌以具體行動表現出企業責任和資訊透明。另外，關於永續時尚的研究指出，創造並傳達永續的象徵會產生光環效應，在關鍵決策時刻影響顧客對於品質與價值的看法。Googel CEO Sundar Pichai 也承諾到 2030年，所有 Google 數據中心將使用24/7的無碳能源運行。而品牌除了持續尋找更好的技術來支持環保議題外，行銷團隊的任務則是如何將永續性的價值具體展現給消費者。
● 更多品牌的跨界合作、品牌也更積極參與社會議題
今年身為饒舌界巨星的歐美潮神 Travis Scott 與麥當勞超狂聯名，不僅 Travis Scott 出一系列從 T-shirt、牛仔褲、外套、帽子到領帶、抱枕、球衣等多項週邊商品，美國麥當勞也推出Travis Scott 套餐而獲得廣大迴響，這讓行銷人重新關注到品牌之間的合作。2021年，我們也將持續看到更多這樣的合作關係，譬如 Adidas X Lego 推出兒童系列爆款聯名，收服爸媽的心，此外，Adidas 也跟以減碳聞名的 Allbirds 合作，共同研發出碳足跡更輕的運動鞋。「品牌跨界合作或聯名」無需名人代言費，卻能有效引起媒體與民眾的關注，也能在兩個品牌的客戶群進行交叉銷售。在這個消費者缺乏專注和預算趨緊的時代，品牌合作便能發揮良好的行銷效果。
除了合作，品牌也更積極參與社會議題，原因來自於現代消費者（由其Z世代）越來越希望品牌在社會議題中採取立場，而這群人也比以往更容易在網路社群中表達自己的想法，這樣不止能爭取更多品牌曝光機會，也吸引更多有相同理念或立場消費者的支持。像是智慧居家健身品牌 Peloton 近期與 Beyonce 合作一系列健身課程影片，並且贈送 HBCU（傳統黑人大學）學生為期兩年的 Peloton 數位會員資格。
趨勢五、MarTech 時代中的行銷團隊需更加敏捷並持續發展人才模型
如今消費者變得更多樣化、更關注社會議題、更需要值得信任的品牌，同時消費者也只想收到對自己有價值的訊息，這意味著甚至要超越個性化時代，進入個人商務時代，未來品牌將與消費者共同策劃體驗，以反映他們在任何時刻的喜好。而 MarTech 領域中，有非常多工具能用來幫助品牌提供高效率、切合顧客需求的服務，像是行銷自動化、聊天機器人能幫品牌製造更多與顧客的互動並且提高效率。
由於數位工具越來越多，能夠收集的第一方數據也更多，除了前述的數據道德議題，行銷團隊能否適時的善用這些數據來滿足顧客偏好、實現敏捷行銷，更是 2021年的重要課題。因此，企業需要建構並逐步發展有能力因應多變市場的行銷人才模型，來提升競爭優勢。
上述五大行銷趨勢，表示著三頭六臂的行銷人只會有越來越大的藍圖要去拼湊跟規劃，這也締造了 MaaS（Marketing as a service）的趨勢性及必要性。未來，更多品牌或中小企業客戶，會傾向將高度專業的任務（如廣告技術、數據分析、行銷策略等）外包給專業的行銷科技公司執行，而潮網在近年持續完善行銷生態圈之目的，就是希望能提供品牌主、廣告主完整的一站式服務，從廣告投放、行銷整合、數據分析、電商到 MarTech 導入顧問諮詢服務，依照不同需求來提供解決方案。
新行銷時代，也是行銷人辛苦的時代。即將揮別充滿挑戰的2020，我們期望能在新的一年繼續在產業界提供專業優質服務，與客戶共生、持續成長。
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