2020-08-06

燃起數位營火,串連數位營區:續篇


文/台灣奧美策略規劃總監 李建緯

  從我最近碰巧聽到的情境說起。上個月到朋友家聚會,席間,大夥仍在餐桌閒聊,朋友的小孩已經坐不住,由爸爸帶著到沙發上看電視。

  我這個偷聽狂,最愛在咖啡店偷聽鄰座的聊天話題,改不掉的職業病正在發作。在客廳的爸爸拿起遙控器,問了 5 歲的小朋友:「你要看什麼?你要看 Netflix 嗎?還是要看 YouTube ?」

  即使深諳媒體環境巨變,乍聞這段對話依然讓我思緒飄忽,我的心思已經不在餐桌上,腦中閃過 Apple 的 YouTube Channel 訂閱數破千萬,以及前陣子偶然的發現:Apple 早在 2018 年 11 月就不再發文更新位於臉書的品牌專頁。

  這兩年顯而易見的 YouTuber 熱潮,台灣多數人都不會陌生,反而是品牌投注行銷資源所經營的 YouTube Channel 是我們相對不熟悉的面向。誠如在另一篇奧美觀點《燃起數位營火,串連數位營區》所提到的,品牌有心經營社群,早已不是打造明星小編那般單純美好。

  社群早已是品牌經營的主戰場,特別是各平台發展成熟,各有平台獨特屬性與不可取代之處,在行銷資源有限下,數位營火的火種從何而生、平台特性如何起風助燃,實是品牌與代理商思考策略時,無可迴避的重要環節。


Apple 社群經營策略的取捨

  先從 Apple 談起。即便一年以上未曾更新臉書的品牌專頁,Apple 經營社群的策略卻顯得更為清晰鮮明。

  著名的 #ShotoniPhone 經年累積,已經在 Instagram 打造出品牌的「藝廊」。記得第一次認識 #ShotoniPhone 是 2016 年在巴黎街頭,望著巨幅的戶外看板輸出用 iPhone 6 拍攝的影像,我對 iPhone 攝影功能留下深刻印象。如今,Instagram 上的藝廊,讓 Apple 不用製作廣告素材、不需購買媒體波段,無論消費者何時發現這個帳號,都能輕易地欣賞半年、一年甚至數年前的作品。

  Apple 在 Instagram 不花一塊錢,在 YouTube 則是投注最高規格的製作成本。兩個平台的經營策略迥異。

  從去年的 HomePod 找來 Spike Jonze,今年的 #ShotoniPhone 直接與 Lady Gaga 合作 MV 拍攝。最高規格的製作,不僅挹注公關效益,在這個滑開手機就有無數影片紛至沓來的時代,脫穎而出的內容,更勝買來的曝光次數。

  探究 Apple 在 YouTube 的操作, 不難發現 Apple 已經把這裡視為品牌的 Content Hub。這樣的思維,讓他們敢於省下媒體花費,用最高規格製作影片。Apple 對於售後服務的重視,同樣展現出內容經營的思維,有別於品牌主頻道,另設 Apple Support 的 YouTube Channel,製作分類清楚、簡短輕巧的 how to 內容,等於直接提供全球所有的媒體得以再製的素材,免費為蘋果解說示範各種使用技能、維修知識。

  Apple 把 YouTube 作為品牌的 Content Hub,更善用每支影片的文字介紹,提供連結到 iTunes、Apple Music、Apple News 等軟體服務,把握每一次品牌生態圈得以延伸擴大的機會。


Redbull 廣告與內容的主客易位

  對比於 Apple 選擇帥氣離開臉書,另一個內容高手 Redbull 則是把臉書的品牌專頁當作品牌內容的「精選集」。

  品牌 Slogan 既然號稱 #GivesYouWings,Redbull 把所有的行銷資源挹注在極限運動的實體賽事。最 hardcore 的跳水、越野單車、衝浪等極限運動,都在 YouTube 完整收攏呈現,Instagram 則展示了輕巧的短影片,多數是由消費者自己攝製,有意無意、弄假成真的極限趣事。值得一提的是,Pinterest 作為人們收集靈感的重要平台,Redbull 選擇在此呈現各種一般人也能嘗試自我挑戰的活動,例如單車公路旅行、赤腳戶外路跑等各種 tips,讓極限也能貼近生活。

  Redbull 可說是直接無視臉書曾經是個社群媒體,只把臉書視為媒體,挑選在各個實體賽事最精彩的部分,放在臉書的品牌專頁,就像一個頻道在此大肆地節目預告,藉此引導人們發現 Redbull 在不同的媒體平台,各自呈現輕重有別的極限運動與次文化內容。

  品牌如何在各個規模、特性不同的數位營區燃起炊煙,彼此串接破碎的訊息,建構起完整的數位旅程,從這兩個品牌的示範可見端倪。然而,數位營區的熱潮方興未艾,Spotify 挾廣大用戶踏入 Apple 獨大已久的 Podcast 圈粉、圈地,Podcaster 的創作浪潮已然是下一波火種的發源地。

  社群平台早已是品牌經營的主戰場,資源有限之下,勢必要務實地思考不同平台的角色任務,但也別忘了要浪漫地懷抱實驗精神。即便品牌必須保持始終如一的人格特質,經營內容讓品牌得以展現更豐富多樣的面向,吸引人們與品牌深入交往。(本文原刊於天下網站奧美觀點專欄)


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年8月號343期:
專欄:燃起數位營火,串連數位營區:續篇


--
歡迎分享文章連結,並請註明出處-
Adm廣告雜誌|Digital x Creative:
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息,歡迎加入廣告Adm粉絲專頁:
https://www.facebook.com/adm23915168

沒有留言:

張貼留言