2020-08-05

掌握數據 擁抱數位行銷關鍵決勝點


文、圖/Verizon Media 看見數位行銷力 編輯團隊

  Yahoo 好行銷獎(Yahoo BrandBlazers)是 Yahoo 台灣設立的獎項,主要在鼓勵品牌客戶創造深植人心、重視行動體驗、強調從數據洞察出發、以多元整合行銷貫穿消費者旅程與創新表現的品牌。2020 年第一季,Yahoo 好行銷獎邀請米蘭營銷創辦人暨副董事長陳琦琦、adGeek 數位行銷事業部總經理徐健峰與 Yahoo 企業行銷部總監黃秀雅擔任評審,在所有參賽作品中選出表現優勝品牌:「VISA 美商威士卡跨境電商 DSP 專案」、「AVEENO 品牌影音」和「中衛口罩炫霓紫怪美來襲風格部落客專案」。


VISA 美商威士卡跨境電商 DSP 專案

運用獨家數據來源 突破疫情困境

  發卡組織美商威士卡, 過去都是在與消費者溝通「出國旅遊不用換匯」,因應 2020 年 COVID-19 病毒,Verizon Media 旗下 Yahoo 團隊攜手代理商陽獅銳奇,從「跨境電商」切入與消費者進行溝通。運用 Verizon Media DSP 1500 萬跨螢使用者的第一手數據,整合 EC、信箱購物資訊,掌握消費者輪廓,精準投遞廣告,更整合 IAS tracking, 透過內建的 Viewability功能讓廣告遞送到精準版位上。Yahoo 團隊更每日根據 IAS tracking 結果進行優化,完美達成 VISA 的目標,成為 VISA 最滿意的媒體之一。

  評審陳琦琦認為,VISA 跨境電商專案提出行銷新切點「跨境電商」,更在品牌嚴謹規範下,找出廣告機會點,超越目標成效。評審黃秀雅則指出, 此專案客製 Purchase Receipt Segment, 並且與代理商並肩作戰 Daily tracking & KPI requirement 的精神,充分展現 Yahoo 團隊對客戶使命必達的決心。



AVEENO 品牌影音活動

細節藏在數據裡 深掘開拓新客群
  護膚領導品牌 AVEENO,登台 4 年一直以「活萃燕麥」與「美國皮膚科醫生推薦」形象深植人心。在 2020 年第一季想要與消費者溝通含有三重益菌生燕麥的 AVEENO 就是「肌膚喝的優酪乳」。Yahoo 團隊與媒體代理商艾比傑攜手,從消費者洞察中發現,對 AVEENO 有興趣的消費者是「訴求效率健康主義者」,除了肌膚保養愛好者為基本受眾外,拓展「運動健身」為新客源。運用 Verizon Media DSP 平台數據資料庫,鎖定多元面向運動健身族群:鎖定「物理性運動」興趣者,再擴及運動形式、運動需求、運動地點和運動器材,在影片完整觀看率和互動數都有超乎想像的成效表現:有 6 成的網友 100%完整觀看影片,運動健身客群貢獻近 5 成的互動數。透過第三方監測平台 Nielson 的驗證,Yahoo 與其他平台的受眾重疊率僅有 5%,顯示 AVEENO 開創一群全新的客源,且在 Yahoo 平台上的平均觸及成本有大幅下降,相較於其他平台,在 Yahoo 有更好的數據表現。

  AVEENO 運用數據洞察,從相關興趣上找出新客源,評審陳琦琦說。徐健峰表示,依照品牌及產品特性找到潛在消費者持續溝通,有效利用不同數據分析後投放,整體媒體成效表現亮眼。



中衛口罩炫霓紫怪美來襲風格部落客專案

大小網紅帶趨勢 創造話題性門

  2019 年 12 月,在 COVID-19 病毒尚未進入我們生活的歲末時刻,「口罩」是一個平凡無奇的產品,就在此時中衛口罩推出酷炫時尚的「炫霓紫」新色,Yahoo 團隊與媒體代理商艾樂力攜手,運用大小網紅進行兩階段的行銷操作,創造話題、帶動熱度。第一階段,善用大網紅廣度,採用大網紅素材透過原生廣告精準鎖定進行曝光,瞄準年輕、過敏、時尚與美容保養族群,並鎖定曾在 Yahoo 新聞閱讀過空汙專題的消費者,曾經在 Yahoo 購物中心瀏覽過、加入購物車或是曾購買過的消費者投遞廣告。第二階段,號召上千位美妝部落客索取試用創作內容收攏於口罩美妝專輯,在上線一週即累積了 4 百萬次的曝光,品牌關鍵字搜尋量較前一年同期提升 62%。

  運用小網紅與 Yahoo 風格部落客的內容創作和社群影響力,並且在廣告投放運用 Yahoo Data 鎖定精準族群,創造網路高聲量,評審黃秀雅說。徐健峰說,善用微網紅趨勢極大化口碑及內容行銷操作,成功結合時尚與健康兩個不同的溝通需求。



本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年8月號343期:
專欄:掌握數據 擁抱數位行銷關鍵決勝點


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