如何運用數位工具作品牌溝通？

2020-08-14

如何運用數位工具作品牌溝通？

文／IUX 達寬數位行銷總經理暨異言堂廣告副總經理　黃彥傑 Maurice Huang　圖／異言堂提供

影片是最好的品牌宣傳工具嗎？

　　你的代理商每次提數位創意時，總是提長影片（甚至微電影），不然就是心理測驗網站來溝通 Core Idea 嗎？究竟是因為這樣溝通最有效，還是大家都被制式化了？也許你的代理商會告訴你消費者平均每天花 1 個小時在線上觀看影音，所以影片還是最好的溝通素材，但他沒告訴你的是，影音跟影音廣告是不一樣的，消費者會看影劇、YouTuber 的娛樂節目、趣味短片、療癒寵物抖音等等線上非廣告內容，但對於廣告可能只有不到 5 秒鐘的耐性。

片長短於 30 秒的影片能獲得較好的觀看率

　　單就影片本質來說，雖然是最快可以形塑品牌形象樣貌的素材，也能清楚勾勒一個創意概念，但是在破碎化的資訊時代，消費者只有零碎的時間看廣告，通常超過3 分鐘的影片，能被看完的比例少之又少。Locowise 曾經從 1,000 個粉絲專頁中分析 5,800 支影片（累計 1.82 億 views），發現影片平均片長 55.3 秒卻只有 1／3 的觀看時間（平均 18.2 秒），而這些觀看數有高達 8 成來自 Autoplay，意味著消費者並無興趣點擊讓它播放出聲音來。同時研究也顯示片長短於 30 秒的影片，獲得的觀看時間較長，也有較高的比例會被點擊播放出聲音來。而這些數據都還包含非廣告形式影片，若純就廣告影片來看數據將會更低，這也是為什麼 Google 鼓勵更短秒數的廣告形式。

將品牌 DNA 拆解成各種形式的 1 秒鐘素材包圍消費者

　　如果消費者沒有耐心看長長的廣告影片，那品牌還有什麼方法可以溝通精確的形象？在面對這個問題時，必須先拋開傳統 IMC 思維並用非線性的方式去思考品牌戰線，透過消費者決策路徑的分析，找到可以使力的媒介去形塑消費者腦海中的品牌印象，更重要的是拆解品牌 DNA，變成網路上各種可被消費者迅速吸收的素材，而且最好以非廣告形式融入消費者生活，當消費者生活被這些片段內容包圍，長期下來就會在他們腦海中自動組構出一個品牌樣貌。這裡指稱的片段內容除了基本的 Banner 與影片，其實還有許多模式可被運用：

● SEO 與 Inbound Marketing：思考需要哪些關鍵字與品牌產生關連，讓消費者在搜尋所需的生活資訊時，看到相關評論是你希望他們認知到的品牌樣貌，並與進入官網後的感受一致。

● 貼文與限時動態廣告：當消費者快速滑動手機時，設計 1 秒鐘的內容（不管靜態或動態）讓消費者快速認識你，透過次數的累積，形成對品牌的印象。

● 口碑與 KOL操作：更多時候，消費者認識一個品牌是來自於討論區對品牌與商品的評價，在這邊Core Idea 是無用的，怎麼操作話術與移轉討論角度才是重點。

● Line 與 CRM：將社群連結 CRM，創造新的互動機制與良好的互動經驗，讓頭號粉絲變成品牌大使，產生口碑的正向迴圈。

　　操作品牌溝通，不應該預設素材形式，更應該從品牌問題去思考，透過消費者的行為解構以及思考當下媒體接觸的情境，讓品牌價值分子化並滲透在消費者的生活中，讓其主動與品牌互動並在腦中自然組構出理想的品牌樣貌，這才是在面對雲端世代的品牌解法。