電通國華的創意轉型之道：「新品種」造就「新生意」

文／詹致中　攝／陳羽晴

　　電通國華是台灣歷史最悠久的廣告代理商之一，成立近一甲子仍保持源源不絕的創意活力，業績也更上層樓交出漂亮成績單，票選為今年度風雲廣告代理商。好成績背後重要的推手，是擔任總經理兼任創意執行長的陶淑真，曾是台灣獲得坎城創意獎的台灣第一人，她是業界少見創意出身的高階管理者。2018 年接任總經理後，她以創意之眼思考生意經營，定位出「新品種的創意代理商」。

　　所謂新品種的創意代理商，指的是做創意的方式有別以往，而且能跟其他代理商產生差異化。「Innovation 是造就新品種的重要驅動力。電通國華以創意為主體、數據為洞察、技術為加值服務，三者結合一起成為新品種的創意代理商。」

創意是改變生意的核心

　　廣告創意非藝術作品，因此陶淑真提出「Business Changing Idea」觀念，能讓客戶生意改變的創意，才具備真正價值。

　　但轉型不能光說不練，陶淑真率先把電通國華的「業務部」改成「創業部」，宣示把客戶的品牌當成自家的事業來經營，協助客戶由小到大、從無到有的生意經營；而創意部結構也進化成如「變形蟲」組織，能因應大環境現狀變化，快速進行彈性組成各種專案團隊。近期還因應需求，開設「創意進化所 ACL（Advanced Creative Lab）」。

　　電通國華還擁有獨家的秘密武器「角色行銷研究室（Character Lab）」， 如台灣的 7-ELEVEN 超商 Character—OPEN 將，就曾是電通國華的代表合作之一。

創意 CD 群

「三層次轉型」帶動業績與滿意度

　　電通國華長年給人日系廣告代理商印象，陶淑真上任後大膽破除窠臼。她不諱言日本風格是公司重要 DNA，但台灣前十大預算客戶日系比例占比不高，因此她說服高層在日系養分中開出新花朵，朝向另外高佔比市場開疆闢土。

　　陶淑真認為成功轉型有 3 個層次，數位轉型是基本盤，目的是為了生意轉型。為了滿足數位和生意需求，組織也必須調整，讓新品種的創意代理商開花結果。「我們靠成功案例證明自己轉型成功，因此獲得客戶認可，也進一步協助客戶轉型。」

　　2018 年電通安吉斯集團把旗下公司都集中到松仁路大樓，集團整合後讓電通國華如魚得水。陶淑真比喻，就像母雞帶小雞，小雞要爭氣找到自身強項，當電通國華積極開發新客戶之際，母雞適時支持，讓提案、比稿打擊率都攀升新高。「集團整合後，讓我們在說服客戶上更有底氣。」

　　轉型「新品種的創意代理商」，內外部的凝聚力都大幅提升，「我們員工和客戶的滿意度調查都很高。」表現也反映在實際業績成長，陶淑真表示像獲得喬山、肯德基、紐西蘭奇異果等新客戶。調整體質後，目前日系、國際型客戶比例，也從 7 比 3 變成近 55 波，擴大了格局。

創意從策略洞察開始

　　「人人都會寫策略，但中規中矩的策略無法激發創意！」策略與創意是一體兩面，而創意是最後成果展現。陶淑真認為具備策略思維的創意，才能塑造出價值。而創意領導也要有生意觀點，不能天馬行空無法實現，才能帶領企業脫穎而出。

　　「人多地方不要去！」廣告人具有反骨獨立思考個性，才不會陷入在網路世界人云亦云的輿論洪流。陶淑真形容，今日數據豐富程度如 3D 立體，蘊含能量超乎想像。而創意人腦袋能從數據中點石成金，重新組合出前所未見手法。

電通國華總經理兼創意執行長陶淑真

創意引領生意無窮想像

　　陶淑真近年常被問擔任總經理是否壓力很大？「通常壓力是因為要不斷追數字，但能讓數字來追我就沒壓力，反而把公司變獨特才是挑戰。」陶淑真觀察，目前廣告產業最大危機在於沒獨特性，因此逐漸被去中間化。她不諱言品牌或科技巨擘都有創意部門，但能真正全面理解消費者與客戶需求的人才，仍然是代理商。創意就是它們的護身符，面對任何行銷挑戰皆能迎難而上。

　　電通國華積極探索各種可能性，除了提供以往熟悉行銷服務，更希望從前端產品研發，到終端行銷都能一網打盡，甚至開發出自己的產品，長出全新的生意機會，「未來廣告公司不只是代理商，還可能成為創意品牌！」

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年7月號342期：
特別企劃：電通國華的創意轉型之道：「新品種」造就「新生意」


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