2020-07-20

揮灑故事創意 彰顯品牌力量

(左起)偉門智威首席創意長常一飛、TAAA 理事長暨偉門智威台灣區董事總經理鄧博文、
經濟部商業司專門委員莊文玲、雪芃廣告董事長謝中川、天下雜誌 CSR 頻道總監黃昭勇。

文/陳羽晴 圖/台北市廣告代理商業同業公會(TAAA)提供

  由經濟部商業司主辦,財團法人中國生產力中心(CPC)與台北市廣告代理商業同業公會(以下簡稱 TAAA)執行的「廣告小聚—共創廣告新紀元」,今年第一場「CSR ╳品牌」於 6 月 11 日在科技服務大樓會議室圓滿結束。其目的在於希望藉由舉辦此活動,增進產業彼此的交流與互動,並透過知識分享達到產業正向發展效果。

  隨著千禧時代對企業社會責任話題的關注,大家皆認為企業經營除了考慮自身的財政和營運狀況外,也要加入對社會及自然環境所造成影響的考量,大眾對企業的期盼不再僅是提供就業機會與創造財富,而是針對永續發展也能扮演更正向積極的角色,透過社會參與及關懷彰顯出企業價值。因此,許多企業漸漸的開始重視起企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)。

  本次廣告小聚旨在探討如何將「社會關懷及參與」納入企業的品牌行銷策略中,以及 CSR 如何同時創造商業價值,建立出對大環境、產品行銷、消費者都好的三贏局面,這將會是新時代廣告行銷的重要課題,也將是新戰場。此次由 4A 理事長林詠絮擔任引言人,她表示,今年年初,新冠肺炎爆發初始,不僅口罩難求,許多防疫物品也紛紛缺貨,民生食品爆發搶購潮,而越在這種艱難時刻越是感受到人類的渺小與脆弱,然而,也正因為這樣的時刻,代理商更可以多加善用「說故事」的能力,讓議題與訴求快速擴散於社會中,這些都在在顯示出 CSR 的重要性。


建立品牌關係連結 驅使消費者主動接觸

  首先登場的是偉門智威首席創意長常一飛,以「社會參與及關懷的品牌行銷策略」為主題,透過許多的案例介紹,和現場產業人士、學者等分享有越來越多的企業品牌願意發揮自身力量,讓社會能夠正向的永續發展。此外,他也分享代理商如何以 CSR 去協助品牌行銷,能夠更加無距離的讓消費者主動的去和品牌連結,不僅成功引起消費者想接收資訊的慾望,也進而提升商品的販售效益,奠基品牌地位。

  但是,品牌該如何做出一個令消費者真實有感的 CSR ?「Do Good !」常一飛指出,有感的 CSR 取決於建立良好的「關係」,必須讓品牌的核心理念與消費者產生關係,即是品牌和社會、消費者三方都能夠建立出連帶關係。比如說,在新冠肺炎時期,眾多國際品牌以身作則的將商標拆開,鼓吹維持「社交距離 Social Distancing」預防新冠肺炎。常一飛表示:「對我來說,最有感的例子是可口可樂。」因為 Coca-Cola 品牌核心總是主打著「歡聚時刻就要可口可樂」,但是在這疫情嚴峻時刻,卻看到豎立於紐約時代廣場的廣告中,Coca-Cola 八個英文字母被遠遠分開,並且 Logo 的底部用簡潔的文字寫著:「Staying apart is the best way to stay united.(保持距離,是保持團結的最好方式。)」

  許多品牌都持續以「創意」為出發點。而在人們無法相聚的時刻,可口可樂甚至以創意翻轉了「歡聚」的品牌核心,傳遞出「現在的分離,是為了早日再次歡聚。」由此可知,行銷必須要與消費者產生engage,主動創造互動的機會點,讓消費者願意花時間在品牌上,而創意人則必須解構出元素,並將其加以運用至最大價值,進而建構出更加美好的未來!


視 CSR 為品牌 mindset 發揮加乘效益

  第二階段則由 TAAA 理事長暨偉門智威台灣區董事總經理鄧博文擔任主持人,和常一飛、雪芃廣告董事長謝中川及天下雜誌 CSR 頻道總監黃昭勇針對「社會與品牌雙贏策略」、「如何做出社會參與及關懷差異化,彰顯企業價值」、「國內外社會參與及關懷的品牌行銷策略之差異」三個方向,一同進行座談交流。

  科技不斷演進,媒體環境愈趨複雜,品牌所要解決的問題只會越來越多,單純的溝通早已無法發揮效益,CSR 已然變成另一種行銷模式,沒有一個企業是局外人。未來,企業品牌若想要持續茁壯,唯有將 CSR 作為品牌的 mindset,將企業社會責任落地深根,提升品牌價值,並發揮出加乘效益。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年7月號342期:
報導:揮灑故事創意 彰顯品牌力量


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