本文作者為 David 龔 廣告導演、創意、策略顧問、教授
兩支公益廣告，哪一支比較好？
我曾經在北京的演講做這個測試，現場有 500 名聽眾（1／3 學生、1／3 廣告人、1／3 客戶），現場 98％的人選擇第一支比較好。同一個測試，北京廣告系學生 90％選擇第一支比較好；同一個測試，台灣在業的廣告人，65％到 80％選擇第一支。
每一次我播放廣告時，第二支幾乎不會引起太多現場觀眾反應，但是第一支片子一但放到：「砍掉這棵樹的王八蛋出生」，很多現場觀眾會露出笑聲。
播放結束後，我先請大家發表自己的判斷基礎和原因。以下是兩邊支持者給的回答：
「支持第一支的人」
A：我看了很有感覺，因為我喜歡種樹，看到樹被砍令我難過。
B：創意比較有爆發力、有幽默感。
C：比較有歷史感、人文感。
D：第二支沒有表現出真正的問題，只是一個男孩頭髮少了一點。第一支讓我們看到人類少了森林，就等於少了生命。
F：它採用幽默來表達一個嚴肅觀點，又涵蓋了歷史性，讓我們感覺到這個題目的重要性。另一個太嚴肅了，令人不舒服，我覺得反而效果不好。
「支持第二支的人」
A：第二支是比較沈默的話題，讓我感受到一種壓力，看了比較有感覺。它的聲音與人的表情令人印象深刻。
B：第一支片子表達的太直白了，第二支令人感動。
C：第二支是有關保護森林的公益廣告，但是它完全沒有出現森林，而是讓觀眾去想像這件事，最後那句話出來的時候才震撼。
D：這個小孩的表情讓我感覺這件事特別殘酷。以上誰對誰錯？有沒有任何人被另一方說的話說服，而改變了你的看法？難道票選最多的就是好廣告嗎？我會試著說服大家為什麼比較少人選的第二支廣告可能比較好。
多數人看廣告的時候，會忘記廣告是怎麼做的；多數的廣告評審也都有同一個問題，這是一個習慣的問題。我們都知道，廣告不該是隨便亂想，是真的要解決某些問題，不是為了做假廣告或得獎而做的。
大家發表的上述意見，都是以自己的觀點在看這兩支廣告，但是這兩支廣告都不是為了大陸人或是台灣人而設計的。看國外作品的時候，必須養成習慣做一些推測，了解題目與目標消費群的心態，才有機會真正評估一個廣告的好壞。
第一支廣告題目是「阻止森林破壞」。我們先假設可能的目標消費群是誰？他們看完廣告之後，除了會哈哈大笑，還會有後續行動嗎？
例如：
• 砍樹的人
• 以伐木維生的人（他會因為看了廣告，而改行嗎？）
• 美國大眾（因為旁白是美式幽默）、（美國有砍樹問題嗎？）
• 有木頭傢俱的人（他會因為看了廣告，而改行嗎？）
• 浪費紙的人（可能會有一點反省）
• 鼓勵砍樹的政客（有可能是透過做廣告來攻擊政客？）
• 不在乎環保的人（他會因此變環保嗎？）
• 喜歡種花草的人（佔少數）
• 亂砍樹的孩子
• 廣告獎評審（最大嫌疑犯）
• ⋯
這些人看完廣告之後會有後續行動或任何影響嗎？好像不太會。
第二支的廣告題目是「阻止亞馬遜森林的破壞」。那我們應該做一些功課，了解亞馬遜森林相關的議題，巴西三十年來一直存在森林濫伐的問題，嚴重影響當地原住民的居住環境，住在都市的巴西人卻沒有深刻感受，巴西都市人跟當地原住民彼此間一直存在著這樣的議題。
所以廣告可能的目標消費群是誰？
• 巴西人
• 在乎議題的巴西人
• 對題目已經麻木的巴西人
• （吸引他的注意力，提醒他們自己忽略了巴西原住民同胞，這不只是環保問題，而是人權問題）
• 原住民（引起憤怒與抗議）
所以這支廣告有一種憤怒感，讓你看了不舒服，是它想達到的目的。它需要巴西人站起來抗議，引起話題，為自己打抱不平，如果巴西人都不站出來幫自己人講話，那誰來幫巴西人講話？美國人嗎？很難。
這廣告不一定能完全解決森林破壞問題，但至少可以產生一些警惕與效應。所以我們常在問，哪一支廣告比較好時，應該是評估哪一支比較有效，事先了解議題之後，試著站在不同的角度去看廣告，了解不同種人怎麼在看事情。好廣告應該就是「有效」的廣告，這也才是做廣告的專業。
Ps：我曾經在坎城典禮上遇到第二支廣告的創意，他坐在我旁邊，我剛好可以問他關於這廣告的製作背景，也印證了我當時對這支廣告的推測。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年7月號342期：
專欄：兩支公益廣告，哪一支比較好？
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