我在歐美工作的廣告作品集

本文作者為 David 龔　廣告導演、創意、策略顧問、教授

　　我大學畢業時花了兩年時間準備創意作品集，前往倫敦找工作。

　　我在倫敦的第一個老闆是 Jeff Stark，當時是 1982 年， 廣告公司的名字叫 Hedger Mitchell Stark（簡稱 HMS）。在那個時代，這家公司得了不少獎，我加入之後有機會接觸 IBM、英國鐵路等大客戶，後來 HMS 進入全盛時期，得很多獎，越來越有名，1 年後就被 Charles Saatchi（廣告界名人）親手買下來。

　　當時在外人眼中，我擁有最好的機會，但我一直告訴自己不該被擁有的東西牽絆，所以我後來決定丟開廣告去做導演。做廣告導演是我在大學念書時，因為愛看電影而埋下的種子，但當時覺得自己經驗還不夠，後來開始工作之後，心想自己已經累積了做創意的經驗，也許我可以慢慢先導自己的片子，當時我是這樣想的，所以後來慢慢轉向廣告導演，在歐美拍了上百支廣告。

　　幾十年後回過頭來看自己，我或許一路丟掉很多東西，但如果不這樣，我可能沒辦法真正自由自在地做出好東西。在抉擇之間，如果你肯冒險，事情的改變將如一陣強風，遠遠超出你的想像。

　　以下是我開始在歐美工作的廣告作品集，我選出比較印象深刻的幾個故事：

1. 第一次勇敢批評老闆的平面稿：

• 商品：IBM 打字機

• 目的：強調這是全世界最受歡迎的打字機

　　當時 Jeff Strak 是文案，也是我的老闆，他已經得過很多獎，當時我不知道自己有沒有足夠的判斷力來批評 Jeff 的主意，但我還是會忍不住說出我對他一些主意的看法。

　　有一次是關於 IBM 的平面稿，他寫了一句話後，要我把稿子畫出來跟客戶提案。

　　我在畫的過程中，發現句子裡有「i」、「m」，就是差一個「b」，所以我擅自把「world」改成「globe」。Jeff 看到稿子後，罵了一句：「他媽的，我怎麼沒想到！」

　　在我工作的第一個星期，我贏得了 Jeff 的尊敬，成為他可以相信的夥伴。當然，那時候我的主意並不能像他想的那麼快，但是他知道，不夠好的主意我也不會輕易妥協。

2. 接到沒有 SINGLE MINDED 的簡報，還是得想辦法 SINGLE MINDED：

• 商品：iIford Film 職業級專用黑白底片

• 目的：強調底片專業與創意

　　iIford Film 底片要在倫敦的攝影展門口放一張宣傳大海報，客戶堅持一定要看到他們全部的商品，4 種黑白底片與 1 種彩色底片。

　　我跟廣告公司業務說：「不可能。」業務跟客戶說：「不可能。」客戶說：「我不管。」而業務回來跟我說的說法是：「客戶說他相信我們能夠做到。」我說：「不可能。」

　　過兩天， 我在整理辦公室時看到 David Hockney 的書，想到他一連串組合的分割拍立得照片，這技巧在廣告中還沒被用過，而我希望主題就是攝影師拍自己，我立刻請公司與 David Hockney 聯絡，大家都猜他的價錢一定很高，結果 Hockney 答應了，而且接受我們能夠出的費用，唯一的條件是我們必須等 4 個月，他才有空，很可惜因此錯過與 Hockey 合作的機會。

　　我們第二人選是倫敦當地的知名平面廣告攝影師，我覺得應該在室外拍，可以更清楚地表現不同底片的功力，但他概念與我不同，他選擇在 Studio 拍攝。那時候的我還沒有自信，還沒學會保護正確的想法，現在我不會再犯這個錯了。

3. 我的第一支 TVC：

• 商品：英國鐵路

• 目的：宣布直達機場的新路線

　　這支影片是我的第一支坎城金獎。

　　1983 年英國鐵路要告訴所有住在倫敦的人一個新服務：直達 Gatwick 機場的火車。一般開車往 Gatwick 經常會塞車，需要花 45 到 60 分鐘才會到達，有了這項服務，半小時內就能抵達機場。

　　想像你是住在倫敦的人，鐵路是非常普遍的交通工具，而你是看著英國鐵路的 logo 長大的，這個 logo 從 1965 年就存在了。當年這一支 20 秒的 TVC，播出之後產生的記憶度非常高，英國民眾都非常印象深刻，因為我把它們的 logo 拆解了。雖然在這支廣告之前，也有宣布過其他去機場的路線，但同類型的廣告做了 10 年，都沒有人發現隱藏在英國鐵路公司商標裡的那架飛機。

4. 我做創意的最後一支片子，做導演的第一支片子：

• 商品：英國視力檢查協會

• 目的：提醒中年人每年定期檢查眼睛

　　英國人都有習慣每年固定做視力檢查，因為是免費的。1989 年開始，英國政府宣佈視力檢查與配眼鏡，每人必須自費。

　　這引起英國所有眼鏡行的不安，擔心人們為了省錢而改變檢查的習慣，生意將會大受打擊。而政府擔心的是，10 年後的英國會變成一群四眼田雞，所以大家出錢聯合起來拍廣告，提醒大家要定時檢查眼睛，免得出醜。

　　我的另一個老闆 Tony Kaye，當時以得過 4 座坎城金獎的導演身份給我兩個意見：一個是，他覺得我選的演員很糟糕；另一個是，我原來分鏡中的第一個鏡頭不該是公車站，應該是一支看起來模糊的站牌。

　　最後我選擇聽他第二個建議，而堅持自己對演員的看法。後來，這支片子在坎城獲得了金獎和英國無數的獎，天知道那時候我連剪接都不懂，只能說，「真的是運氣好。」

5. 國外得獎的片子中，這支讓我最開心：

• 商品：比利時牛奶協會

• 目的：鼓勵年輕人持續喝牛奶

　　1993 年，比利時發覺他們的年輕人從 14 歲就停止喝牛奶的習慣，因為 14 歲年輕人認知是：「我已經長大了，牛奶是小孩子喝的東西。」解讀這句話是：「喝牛奶，等於我承認自己還是個小孩。」

　　在廣告出現的人都是 14 歲年輕人心目中的大人：20 出頭的人，大人的嘴唇上當有牛奶的痕跡，每個人都被問「喝不喝牛奶」，但是沒有一位大人承認。這支片的成本相當低，逼著我用一位剛畢業的學生，沒有拍過任何廣告片，我認識他是因為他在唸書的時候常常在我的片子裡當助理，一位非常負責的年輕人，也是我監製的兒子，後來這支片獲得 Belgium Art Director’s Club 的攝影金獎。

　　令我一樣開心的是，兩年後這支片子獲得了 Epica 的獎：比利時最有效的廣告。這證明當初我的解讀是正確的，而片子傳達的暗示也被 14 歲年輕人看懂了。14 歲的年輕人的解讀：「其實大人都還在喝牛奶，我只要跟著大人一樣撒謊，不承認我還在喝牛奶，不就行了嗎？」

6. 自己出來當導演的第一支片子

• 商品：肯亞白帽啤酒

• 目的：慶祝肯亞足球隊進入世界盃前 16 強

　　掛牌當導演並不如預期中順利，足足等了 4 個月，一支片子也沒拍到，身上只剩下 8,000 塊台幣，後來總算有一支片子指定我做導演，居然是非洲肯亞的當地廣告公司，要拍一支本地啤酒的廣告，想要有點英國味，又不可能出太多錢，於是找到了我。「總要有開始嘛！」我跟自己這麼說。所以我一路飛到非洲，開始了真正的導演生涯。

　　這支廣告在執行面充滿各式各樣的問題，腳本也不怎麼樣，是我這輩子拍過最有挑戰性的廣告，有些人可以選擇隨便拍拍了事，但我選擇面對問題，找到新的視覺方法來拍。

　　在 1990 年的坎城廣告影展中，倫敦上奇的創意總監 Paul Auden 選出當年度 20 支視覺效果最大突破的廣告影片，這支白帽啤酒是其中一支，因為這樣的經驗，讓第一次拿導演筒的我，有更大的信心去成為一個導演。

7. 我學會說故事的片子：

• 商品：Europe 2 法國電台（需要動腦的電台）

• 目的：鼓勵知識份子多聽 Europe 2：用腦越多，越需要聽 Europe 2

　　我的老師 Michael Partridge 住在巴黎時，在電視上看到這一系列的片子，Michael 說他很喜歡，沒想到是我拍的。

　　我告訴 Michael：「拍片的過程中，我得罪了廣告公司的 ECD（創意總監）。」我解釋 ECD 對 Casting 的看法與我不同，他認為演員應該像愛因斯坦，一位老老而可愛的科學家；而我認為演員應該像個知識份子，這樣年輕觀眾才有認同。

　　Michael：「結果呢？」我：「在跟客戶開會時，客戶很輕易地下了令 ECD 失望的決定。」我告訴 Michael 我開始真正了解剪接的力量，因為看懂了一本書—大衛馬密《導演功課》。

　　ECD 來片場探班時，發現我每拍完一個鏡頭，就停下來看書，邊看邊點頭，ECD 問工作人員我在幹嘛？他們正經八百的回答：「他好像在學做導演。」ECD 搖頭，離開了現場。

　　也許他再也不會找我拍片了，但是我發覺所有的答案，真的都在那本書裡。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年6月號341期：

專欄：我在歐美工作的廣告作品集

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