燃起數位營火，串連數位營區

文／台灣奧美策略規劃總監　巫家慧

　　根據 Global Web Index 公佈的 2019 年社群媒體趨勢旗艦報告，人們每一天平均花費 2 個小時又 24 分鐘在俗稱的社交媒體和通訊軟體上；然而，若是與上一年度相比，即便社群媒體使用的數據仍有成長，越來越多的市場也來到了關鍵飽和點，特別是千禧世代與 Z 世代用戶花在社群平台上的時間不再有明顯幅度的增長、基本上只與前一年持平。

過熟的社群平台已「大眾媒體化」

　　另一份 2019 年由 ZAK 所發佈《社交新規則 The New Rules of Social》報告，針對 16 至 30 歲的社群用戶調查則揭示一項有趣的數據：18％的人卸載了 Facebook。就 Facebook 來說，過去一年它流失了約 1,500 萬的用戶，流失族群主要分佈在 12 歲至 34 歲 ；而唯一增長的用戶群體是 55 歲以上的長青世代。

　　相信許多人都還記得當初接獲自家父母在 Facebook 上發送成為好友的訊息，隨著時日推進，如今「追蹤邀請」的場景也延伸發展到 Instagram 上，當我們驚嘆於社群媒體竟已蓬勃成長至此，或許亦不免糾結於我們熟悉的平台，是否已經發展成過度「成熟」的社群？因此我們大概也毫不意外於《社交新規則》的報告中指出，近一兩年，年輕世代顯然更偏好的是檯面下社交（dark social），30 歲以下的受訪者中近三分之二都表示：他們更喜歡在私人的通訊對話群組中聊天，而不是在開放的論壇或是公開的社群討論串裡發言；60％受訪者表示在私人團體中交流對談，意味著他們可以「更加開放地分享」。我們或可以說，當大型社群平台成熟演進至「大眾媒體」的層級，打破固定生活圈中「社群交流」的需求並不會消失，只是必然也會發展出新的型態與樣貌。

在「遊戲」中更能刷出真實與共感

　　除此之外，Global Web Index 在社群媒體趨勢旗艦報告中也揭露了另一個值得關注的社群行為洞察，對於 30 歲以下、特別是 Z 世代的男性社群用戶來說，「缺乏與真人接觸」是在社交媒體使用上挫敗感最為強烈的原因，而線上遊戲裡分工合作與團隊精神的特性，甚至能即時地與其他玩家交談對話的遊戲功能，恰巧而充分地補足了一般社群媒體真實性不足的缺口，以至如今線上遊戲與社群平台的界線漸趨模糊。仔細想來，成功創造風潮的手機遊戲如寶可夢、Switch 遊戲如動物森友會，亦都是提供了玩家們真實的連結，透過遊戲甚至能夠跨越不同世代地、為所有玩家們建立了共感與體驗。

內容＝火種，串連數位營區

　　面對後千禧與 Z 世代漸趨懷抱反公開展示與反主流社群的心態，Sara Wilson 對此在哈佛商業評論上分享了有趣的觀點，她認為品牌現在要贏得年輕人的青睞，需要分析參透他們的社群行為與心態，在私人對話群組中、微型社團中、以及環繞單一主題興趣深度發展的社群中生起所謂的數位營火（digital campfires）。在認同這樣的概念之餘，我們更需進一步思考的是，品牌如何在各規模不同的數位營區中都燃起炊煙、甚至有否可能找到辦法串連起這些不分大小各自精彩的數位營區？

　　人們因為現實生活中的連結關係、又或是相同的興趣、經歷、信念，從而發展出了各種規模與排列組合的數位營區，若是品牌企圖在這些營區中能夠佔有一席之地，有賴於持續地提供聚集在數位營火旁的人們最重要的火種：內容。觀察近年崛起的 Podcast，發現許多 podcaster「播客」不僅在自己的節目中提供主題性的內容，更懂得活用各種社群平台凝聚聽眾持續帶動討論熱潮，無論是利用review 功能與聽眾對話鼓勵吹捧與五星推爆、在 facebook 社團進行較為公開但相對粗淺的大型議題交流、甚而到 Telegram 匿名社團進行相對深入且仔細的論述辯護，也看到許多 podcaster 已開始試圖延伸內容的形式並經營起 YouTube 頻道。

　　流通於這些數位營區的內容，多是具體而微地結晶了傳佈者的想法或情緒，不僅提供娛樂消遣，更可包含「質量兼具」的資訊信息。因此，我們不難理解為什麼 YouTuber、Instagramer 甚至是 meme 網路迷音的影響力與日俱增，只要真實地呈現經驗、深刻地分享觀點，無論是什麼樣的主題，都有發展挖掘出意見領袖的可能性。透過這些意見領袖的拋轉引玉，人們更能夠在自己熟悉舒適的群組與社團中，暫借權威之口、甚至踩在巨人的肩膀上，分享傳散自己的想法。

　　面對高速進化的社群媒體與其各自精彩的行為、文化，品牌不應只是透過精準的分眾媒體進行所謂的「轉換」促購，更該思考如何佈局多平台的社群內容，真正地在人們熟悉並參與的社群環境中持續地累積出品牌清晰的面貌。（本文原刊於天下網站奧美觀點專欄）

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年6月號341期：
專欄：燃起數位營火，串連數位營區


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