2019-09-19

Advanced Creative Center


文/詹致中 圖/滾石文化提供

  擔任 Dentsu Digital 執行創意總監小林慎一,生涯獲得超過 20 座國際與日本獎項。他開發出原創作品方法、培訓、管理及指導的經驗,帶領團隊創下高達 70%比稿勝率。2017 年小林慎一從電通借調至 Dentsu Digital 建立創意部門,整合傳統與數位媒體之創意。這次他為 TIDAF 特別分享 Dentsu Digital 內部成 立 Advanced Creative Center(ACRC)團隊機密。

  「為什麼要成立 ACRC ?因為傳統綜合廣告代理商強項在電視廣告,而新興數位代理商擅長於數位,但兩者中間產生了斷裂。」小林慎一說,ACRC 透過整合創意與數據科技,搭起中間橋梁,為所有創意作品提供一站式規劃,做出引領數位時代的創意作品。他補充,ACRC 不僅能製作電視廣告與建立創意表演,在電通集團本身龐大資源下,更將先進的人工智慧與創意工藝相結合。

  小林慎一於本次演講,揭密 ACRC 內部使用的架構與工具。他分別就全漏斗創意模型(Full Funnel Creative)、互動式影片(Engagement Movie)、媒體優化、人工智慧 ╳ 創意(AI ╳ Creative)這四大關鍵字作介紹。

Dentsu Digital 執行創意總監 小林慎一


關鍵字一:全漏斗創意模型

  「全漏斗創意模型」與行銷人熟知的漏斗模型相似,但在 ACRC 有更細緻的操作,從大架構上,依序從策略、創意與 PDCA 等三大步驟進行。首先策略階段,先設定好業務目標及釐清受眾,在分別對應到第二階段「全漏斗創意模型」上層與中下層 2 部分。第三階段再搭配各種 KPI 指標與 PDCA 循環,達成目標優化。

  「Google 三年前曾提出 3H 行銷模式,很多客戶都想運用,但真正能理解的人鳳毛麟角。」此漏斗由上而下,分別有 HERO、HUB 與 HELP 三大部分。但小林慎一分析此模型,廣告投放只集中在 HERO 階段,「但我們認為廣告在三階段都有需要,因而發展出 3S 行銷模式。」

  3S 在漏斗模型由上而下。第一部分是 SHOW,運用令人難忘的視頻廣告,幫助觀眾回憶起品牌的外觀氛圍和吸引力。其次是 STORY,用故事影片傳達品牌對受眾的價值,並以消費者角度和價值觀,說明產品功能。最後 SALE 階段,以廣告鼓勵受眾立即購買商品與服務。

  小林慎一解說,根據不同商品特性,分別搭配 H、S 來組合。若以非耐久商品如果汁、零食為例,特別重視漏斗第一階段的「意識/興趣(Awareness/Interest),」因此適用3H模式,聚焦於內容的感染力;若以耐久財如汽車、高端品牌等商品,消費者決策旅程較長,從「意識/興趣」到最後「購買」流程需要時間醞釀,逐層增加購買意願是訣竅,較適於 3S 模式。尤其漏斗中層「意圖(Intention)」要配合 Story,把消費者使用產品後的精采生活傳遞出來。

  小林慎一也描述最新 3R 模型漏斗結構,從 意識/興趣、意圖、考慮(Consideration)、購買後,又新增持續購買(Continuous purchasing)、交叉銷售/向上銷售(Crosssell / Up-sell)、忠誠度(Loyalty),來配合 數位社群與口碑特性。


關鍵字二:互動式影片

  小林慎一揭密 ACRC 內部製作「互動式影片」手法,他分享 SUBARU 旗下的 IMPREZA 車款行銷,先規劃出以數位和電視影片宣傳,同步加上橫幅廣告,引導人們進入網站,最後產生成交機會。小林慎一提到,互動影片創意製作上有 3 個關鍵點,首先是數位影片要具有 TV 廣告的氛圍和關聯,讓觀眾能夠產生印象。第二是要製作能解決問題的 STORY,要講出受眾的煩惱或實現願望。第三是媒體優化,30 秒長度尤佳,最多不超過 90 秒,且數位影片開啟 5 秒跳過功能很重要。


關鍵字三:媒體優化

  媒體優化最重要的關鍵就是前 3 秒。「有效果的影片,前 3 秒就會把重點講出!」小林慎一以客戶 B-MONSTER 拳擊健身中心和 MINIMO 美容師平台為例,優化要點是了解各平台特性,並簡潔表達要點。不只要創造話題,也要配合媒體載具,編輯直式或橫式影片,並依據投放渠道做出相應創意。


關鍵字四:人工智慧 ╳ 創意

  小林慎一分享3項ACRC使用的AI創意工具。「Multi Impact Switcher」能依據氣候與搜尋關鍵字,自動控制分配廣告。小林慎一提到,AI 工具能細緻以氣溫投放飲料廣告,甚至進一步分析出並非天熱銷量就同步增加,反而與社群討論天氣更具關連性;「Project AICO」是 AI 文案生成工具,邀請知名腦科學家茂木健一郎來判斷,也只有一半正確率,人與 AI 愈來愈難以分別;「Advanced Creative Maker」技術,5 秒鐘 AI 就能自動產生橫幅廣告,甚至預測點擊率,目前也已在台灣上線。

  小林慎一演講尾聲,談到創意人 Nick Law 在坎城創意節演講提到的「控制中的創意(Creative in Control)」,內容陳述 50 年代文案與藝術合作模式,至今從沒創新。若要讓創意能重回產業領導地位,要了解環境,學習新的能力,以及從連結創造新價值,這也呼應 ACRC 成立初衷。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年9月號333期:
報導:加速數位轉型 迎接電通國華Pivot Moment


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