2019-08-19

怪物是如何煉成的?



文/詹致中 攝/陳羽晴

  商業界流傳一句古老法則,就是找到一個重要且基本的道理,然後不斷去執行它。夢之怪物找到的原則極其簡單,那就是追求最強的「創意」,然後如怪物一樣瘋狂的鍛鍊。創立以來,夢之怪物始終維持10人以下規模,宛如文藝復興時代,藝術家獨立經營的小巧作坊,卻能源源不絕產生不輸大集團的創意能量,並追求卓越創意的職人精神,創立以來獲得業內人士好評。

  在競爭激烈的風雲數位代理商選拔,通常具有雄厚資源的集團才容易脫穎而出。「老實說成立夢之怪物後,從來不覺得這個獎項會跟我們有關,到現在還是覺得不可思議。」夢之怪物創意總監李宗柱表示,這一兩年夢之怪物處在沉潛階段,調整經營體質,也不像往年會報名獎項。他自認這次獲得業界人士肯定,或許是看到專注創意的態度,讓其他公司意識到回歸本質的重要性。 

(左起)夢之怪物創意總監李佳憲、創意總監李宗柱。


小的背後,是成就大的創意

  維持小規模,是夢之怪物成就好作品的自然演變。李宗柱坦言,很多前輩都建議擴大經營,找有預算的外商客戶,建立起團隊分工。「但其實我們希望能多服務本土客戶。」為了完成精彩作品,他認為無論是擔任文案、藝術、企劃等角色,都要親自下海了解客戶。而小公司特色,就是能跟客戶建立很深的羈絆。

  「所以我們公司沒設業務職,讓創意人第一線直接面對客戶。」主要負責客戶端的李宗柱解釋,這方式有其優缺點。他舉例,代理商通常是由 AE 服務客戶, 創意人只需專注創作。 AE 轉達客戶訊息也會經過修飾,更減少創意人的壓力。反之,當創意人同時身兼業務,雖然工作量增加容易掀起情緒波瀾,但能親炙客戶回饋,反而更深入問題核心,讓創意打擊更精準有效。

  李宗柱分析,小組織分工模糊,最適合高度客製化場景。「因為在日益複雜的商業環境,客戶每次遭遇的問題都不同,其實很難流程化。」若變成大企業經營,就得流程管理,精確安排合適人員,建構最有效的解決方案,但 難以全面吻合客戶複雜多樣的挑戰。Art 出身的李佳憲也呼應,過去在4A 代理商只要專注創意執行,但是當自己經營公司後,才清楚感受客戶需要被理解的痛點。

  雖然夢之怪物人力有限,必須投入更多時間心力,才能達成大集團品質。但創意優先理念,讓他們願意挑戰荊棘之路。李宗柱也承認,夢之怪物要培養獨當一面創意人非常不容易,因為傳承如訓練黑手,學徒要在多年實戰中跟師父學習,工作強度高,壓力非常大,許多新手短時間就瀕臨極限。此外,公司兩位創辦人仍在前線奮戰,也無暇抽身呵護。因此李宗柱表示,這一年公司更著重培養,能跟創意人分工的整合型企劃人才。 


深入剝解經營問題, 才能構思強大創意

  李宗柱和李佳憲在 4A 代理商時期,已是得獎常勝軍,亞洲區台灣創意人排行榜中也名列前茅,是業界傳頌的創意雙人組。夢之怪物成立後,客戶多靠口耳相傳登門拜訪。李宗柱觀察,通常上門客戶是想嘗鮮、改變慣有作法,或挑戰行銷新可能性。當開展合作雙方建立信任感後,關係也從期待驚豔的創意作品,變成更深入策略,去剝解企業內部經營挑戰。

  「就像情侶剛開始交往,起初可能是被外貌吸引。但相處後,就不再只看漂亮這一點。」李宗柱解釋,剛合作時不太需要講清楚洞察面,但合作久了檢視標準就不再是新鮮度,背後要有很深層的思考。

  廣告邏輯其實很單純,就是講出有效的訊息植入人心。但李宗柱描述,建立信任感後客戶會告訴你更多經營問題,才發現問題不一定是傳播,可能是產品研發、包裝、通路等,唯有掌握真正經營課題,才能挑出可用創意解決的面向。

  觀察夢之怪物作品,表面看似單純的傳播創意手法,其實都深入細究客戶事業挑戰,底下埋豐富的設計與策略,因而造就出傳播力度與效果。李佳憲也表示,就執行角度而言,因深刻體會客戶的疑難雜症,促使他情感上更投入,注入更多心血。

  今年 5 月份母親節,夢之怪物幫瑞穗鮮乳規劃活動,獲得廣大迴響。特殊之處是建議客戶把包裝品牌名,直接改成「母親節快樂」。「原本怕客戶對通路陳列有疑慮,建議也可改背面,但最後是客戶主動把沒品牌名,寫著『母親節快樂』的那一面當正面陳列。」李宗柱分析,背後創意洞察是品牌本身具備高知名度,因此跳脫既有傳播思維,善用通路貨架的先天優勢完成節慶行銷。

  近年才展開合作的金色三麥,也是目前夢之怪物重要客戶之一,尤其第二代經營者營造開放文化,如新產品研發、對外合作等,讓創意人獲得更多判斷依據。李宗柱不諱言,需要機緣才能遇到好客戶,「但壓力也比較大,因為別人愈信任你,責任就愈重。」


新環境,讓創意載體 也要更新 

  廣告向來是走在時代潮流的前線,李宗柱和李佳憲在傳統廣告公司時,已經預見數位蓬勃發展將改變創意型態,2009 年決定離職跳入數位浪潮,閉關研究大量國外案例,隔年到台灣 ADK 成立數位部門 ADKi,幫客戶 Dr. Milker 打造多項膾炙人口創新作品,獲得國際獎項肯定。

  2012 年夢之怪物成立後,兩人也不斷關注廣告溝通環境的變化。李佳憲分析,現在不同於早年只需聚焦產品,輿論轉變讓品牌也要關注政治、社會、環境等公眾議題。此外,社群當道,品牌愈來愈難以植入訊息到消費者腦海,因此李宗柱認為,在品牌跟風社群輿論之前,更應該先思考自身定位扎好根了沒。不過他話鋒一轉,提出一個大哉問,「在社群環境下,品牌定位這件事,是否還存在?」李宗柱解釋,在雜亂且情緒多元的場所,以廣告傳播邏輯去建立一個全新且情感薄弱的定位,非常難。所以,Idea 若總是為一個目標設定有很大問題的任務去服務,當然就沒有價值。現在社群看得見的點子,大多是跟風,但跟風引起能協助品牌能佔有什麼定位的思考。不過,若品牌定位的建立是朝生活文化內容出發,品牌 在這個文化裡面找到角色,而 Idea 是為極大化這個文化的娛樂體驗而服務,創意就會被需要。

  夢之怪物最具娛樂性與話題性的作品,非 COLD STONE「我要找名人」莫屬。2013 年找來沈玉琳拍攝,影片一周就突破百萬點閱。夢之怪物評估客戶需求,靠有限預算難以在電視創造聲量,因此改成網路行銷操作。李宗柱回憶,當時希望加速引爆話題,有找公關公司合作,但公關認為品牌合作人選有問題,不建議執行,但透過層層機制控制風險,比方設計網路分享文,判斷鄉民對沈玉琳好感度,並讓其扮演任務合作者,而非品牌代言人,再加上執行團隊支持,作品才順利問世。

  「過去創意很有價值,純粹依附在行銷工具,如媒體來發酵。但面臨數位新平台誕生,創意要思考新載體的特性。」李宗柱分析,社群影響力不斷增加,若只把創意放在舊有箱子內發揮,不打破邊界,力量將會式微。李宗柱進一步解釋,最近 Facebook 流行變老的自拍圖。假設這項技術永不退流行,那創意依附其上永遠有價值。若是賞味期限消失,創意就要尋找符合時代的乘載對象。

  李佳憲也直言創意絕不會消失,環境變化後仍有存在需求,只是無法解決所有經營問題。李宗柱也提醒,重點是把焦點放回企業本身,所以創意人必須走進企業,去看內部到底發生什麼狀況,不要光想用傳播消除煩惱。「現在的創意不只是幫產品或服務做包裝,更重要是為企業服務。若把創意侷限於講故事,效果一定會被弱化。」 


創意的秘密,就是大量執行 

  累積國內、外超過550座創意獎項,夢之怪物創辦人們至今仍屹立在第一線,不斷打磨自身的創意品味與執行細節。如李佳憲仍保持高昂的好奇心,日常興趣就是攝取多元的創意案例,甚至會被夥伴虧「能不能少下載點案例。」李佳憲說平時大量吸收,是累積創意敏感度不二法門。當接到客戶需求時,他會刻意隔離外界干擾,讓腦中直覺發酵,然後再審視客戶真實問題,從中發展出點子,過程中不斷激盪、執行、修正,最後醞釀出成品。

  「更重要是不斷執行,從雙手去感覺新的可能性,能力就會逐步累積上去。」平時李佳憲就會系統性地深度觀察與剖析得獎作品,並拆解學習對方的技術,讓技術持續向前。「透過這個過程,才能理解好或不好,並讓自己保持在高水平。因為不執行就會生疏,所以我會一直不斷實作。」 

  李宗柱也認為親自執行大量案例,是提升技術不二法門。他回憶初入行時被前輩訓練,要一次寫下50個文案,從中比較後才會找到精彩作品。他表示臨摹也是重要學習方法之一,「有時候你以為這件精采作品自己也做得到,但實際做過後才意識到技術不足。」李宗柱談到,夢之怪物的日常基本功,就是大量蒐集資料,不僅能觀察產業平均水準,同時也扎根個人技術。


追求職人信念的創意雙人組合 

  李宗柱與李佳憲是復興美工的同學,學生時代皆未預料,日後將成為後半輩子最重要的事業夥伴。兩人畢業後分別進入廣告產業,在 JWT 又聚首,分別擔任創意與藝術,並開啟長達17年的合作,成為業界「雙李傳奇」。 2017 年 Apple Store 在 101 開設台灣首家直營點,未找大公司提案,透過推薦找夢之怪物操刀,李宗柱和李佳憲也不負眾望,與藝術家共創出超吸睛,長達 75 公尺的磅礡剪紙牆。

  為什麼兩人可以維持多年合作情誼,李佳憲說其實 Art 之路很孤單,很少人能幸運遇到同學點出盲點,讓他一路提升能力。李佳憲笑稱,以前情緒比較暴躁,但李宗柱都能照顧好他的情緒,所以雙方能維持良好合作。早年也曾做過設計的李宗柱提到:「因為知道做 Art 苦, 超討厭看到文案很早下班,所以我會陪Bruse一起熬夜。」他也爆料當時李佳憲失戀,所以卯起來加班練基本功,不斷激盪討論,也讓雙方功力大增。

  「我們取名夢之怪物,就是希望自己能像怪物一樣,具有很強的力量,有不斷向前的動力。」李佳憲說現在尚未達成目標,所以把期許放入夢想,希望能為產業注入新的創意活力。李宗柱描述夢之怪物的初心,是極度在乎創意品質,出品高水準的文案與 Art。他譬喻就像日式料理的板前,前台僅有數個位置,但料理人用心服務有緣上門的客戶,讓他賓至如歸,而夢之怪物就是站在創意料理台前,追求極致匠心的職人。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年8月號332期:
特別企劃:怪物是如何煉成的?


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