我們正一起走在去死的路上？

2019-08-07

我們正一起走在去死的路上？

文／台灣奧美首席執行創意總監　龔大中

　　去年八月的一個早上，JL 的 Johnason 傳來一個視頻連結，那是 Scott Galloway 教授在紐約大學講座裡一場名為“DEATH OF THE ADVERTISING INDUSTRIAL COMPLEX”的演講，猶如早晨敲響的喪鐘，原本還處在剛起床的昏沉之中，一個驚嚇，就醒透了。

　　雖是一年多前的演講，也聽過諸多類似的言論、報導，但乍聽 Galloway 先生說的包括網路社群帶來消費者購買決策過程的根本性改變、新媒體開始提供付費甚至免費關閉廣告功能的服務、CPG（廣告投資量）Top 10 的品牌生意成長普遍大幅低於所屬產業類別的平均值、企業開始將行銷預算轉往電商發展及店頭體驗等指證歷歷、言之鑿鑿，著實讓人背脊發涼。

龔大中 Giant Kung

　　如果廣告產業的大限將至，那我們豈不是正一起走在去死的的路上？一顆心被憂慮和害怕籠罩許久，我反覆觀看、思索這 26 分鐘的內容，在這幾年我們依然為客戶創造的成功案例中，也在曾經聽過讀過大師的真知灼見中尋找答案，經過冷靜的思考、辯證，天生的樂觀基因加上不服輸的臭脾氣作祟，我想舉手說：「我不同意！」

　　Galloway通篇的演講說的都是關於訊息、媒體、技術、品質、價格、口碑、體驗、接觸時機⋯⋯那些很左腦的事情，至於那些與右腦相關的認同、喜愛、夢、偏心、大理想、黑魔法、情緒、非你不可⋯⋯卻隻字未提。有次和Eugene 吃飯時他跟我說，他有四個孩子，老大是律師，老二是醫生，老三在廣告公司實習，我問他：「那他以後要做廣告嗎？」他回：「可能不會吧，因為他說廣告很無聊，你們廣告公司在做的，都是會被 AI 取代的事情。」我們都笑了，因為某種程度上這真是有點苦澀卻難以反駁的事實。而Galloway 說的那些，就是「會被 AI 取代」的廣告，注重理性的邏輯思考，追求快速、大量，有效地複製成功先例，而不是感性的情緒反應，經營深度、質感，勇敢地跳脫既有框架。我們應該創造的是跟消費者右腦溝通的廣告，用我們在大量信息、複雜媒體環境、數字與技術導向和生意成長壓力下正逐漸退化的右腦去思考，而不是把心力放在有朝一日會被 AI 取代的工作上，就像Eugene接著的：「這就是為什麼我們應該創造更多觸動人心的 campaign ！」借用 contenTable 為宇宙人做的專輯命名—“右腦 RIGHT NOW”正是我們此刻唯一的逃生出口！

　　IPA 的研究報告指出，得到國際廣告獎肯定的 campaign 比起沒有得獎的，能提高 11 倍的銷售量！我要說的並不是追求得獎，對我來說廣告獎從不代表全部，但至少那是評斷廣告好壞「相對」客觀與公正的標準。好的廣告比不好的廣告擁有 11 倍的銷售力，那麼Galloway 演講中那些無所不用其極在各種渠道投下鉅額廣告預算卻無法帶來相應成長的大品牌們，到底出了什麼問題？或許不是廣告無效，而是廣告不好！廣告不會死掉，會死掉的是爛廣告，那是我們不斷在消費者周遭製造的垃圾，那是 AI 就能做出來的東西。

　　而 Galloway 自己也說，他曾在 2015 年初時預言過Amazon的衰退、滅亡，結果非但不是如此， Amazon 在不被看好的困境中找到突破之道，從電商龍頭蛻變成虛實整合的物聯網中樞，創辦人 Jeff Bezos 更因為股價飆漲而成為全球首富，調侃自己也有看走眼的時候。重點是走在去死的路上，你能不能搞清楚問題到底在哪裡，改變路徑，找到生存之道。

　　分享一個關於所謂的大公司成功法則的矛盾理論。當我們很清楚自己的目標，就會帶來成功；一但成功之後我們就有更多選擇和機會；這些選擇和機會分散了我們的力氣；最後遺忘了我們之所以成功的明確目標。Jay Chiat 說過“How big can we get before we get bad?”在世界不斷變化，我們持續變大的同時，我們必須清楚知道，我們擅長的是什麼？追求的是什麼？想要的是什麼？

　　我認為我們之所以會在這裡苦哈哈地做著一般人認為錢少、事多、難回家的工作，就是為了要用我們的想望、能量和才情去創造具有在地影響力並且能讓全世界看見的作品。我們跟消費者的右腦溝通，讓人笑，讓人哭，我們撫慰人心，讓人覺得溫暖，我們振奮人心，讓人感到希望，我們是大娛樂家，也是思想、觀點的啟發者。創意，理當是這個行業的核心價值，追求卓越的創意，不只是創意部門、創意人員的事，而是整間公司不論業務、策略、delivery 甚至行政、財務的共同天職，我們在各自的工作崗位上全力以赴讓創意發生。這就是我們必須清楚、貫徹的唯一目標。

　　我想要約你一起重新打開快要生鏽的右腦，用以下的關鍵字提醒自己，從我們手中創作出來的東西必須有的樣子，指引我們朝正確的方向邁進，它們分別是：

CAMPAIGN ｜這裡說的不是包山包海、規模，而是足以被稱為 CAMPAIGN 的重量。

MEANING ｜像余光中的詩、羅大佑的歌、侯孝賢的電影那樣，具有雋永的意義。

CULTURE ｜“We are not creating ads. We are creating culture.”

感動｜胸口噗通噗通跳，起雞皮疙瘩，眼眶濕濕的⋯⋯

與社會對話｜跟所有的創作者一樣，說故事是為了與社會對話，而我們的工具是廣告。

那是我們做的｜你敢承認嗎？又或者你想大聲宣告！這個騙不了人。

　　我們正一起走在去死的路上？我想任性、反骨地往我覺得真正行得通的，或者說真正應該走的正路上前去，即使仍是死路一條，我想，也走得轟轟烈烈。（本文原刊於奧美觀點第 48 期）