J. Walter Thompson 以企業聯姻 擁抱改變 掌握最佳優勢

智威湯遜董事總經理鄧博文

文／編輯部　圖／智威湯遜集團提供

　　數位化時代的來臨，現在大型的管理顧問公司、系統資訊公司紛紛跨足廣告產業，掀起代理商一波波的轉型潮，當對手不再是傳統廣告的競爭對手，代理商必須全方位的「幫客戶解決問題」，完整的打通從策略、創意到媒體、數據之間的節點，成功掌握整合之後，才能在競爭中立足，掌握最佳優勢。

　　2018 年 11 月，世界最大的傳播集團 WPP 決定將旗下兩大代理廠牌—智威湯遜（J.Walter

Thompson）和偉門（Wunderman）進行合併，組成新公司 Wunderman Thompson，一家集「創意」、「數據」和「科技」為一體的新型營銷代理商，將為客戶提供更好的服務，雖然有人以「凜冬將至」形容這件事情，但也有人用「擁抱新生」來描述它。這項調整，主要是因應時代趨勢變動做出的必然改變，智威湯遜董事總經理鄧博文：「其實傳統廣告產業並沒有退場，這是轉型、變形的一個過程！」當全部產業都產生質變的時代，原本掌握的價值隨時會被取而代之，因此智威湯遜和偉門以企業聯姻方式，整併兩間公司各自擁有的專才，有效益的發揮最大價值，驅動齒輪更加快速轉動。

前端接觸客戶核心　深入商業探討

　　當越來越多原先與廣告產業無相關聯的諮詢顧問公司、系統公司將觸角伸入廣告行銷產業，原先的廣告代理商要如何與之競爭？鄧博文表示，「主動在前端深入客戶核心的探討，協助業務成長，成為與之並行的行銷夥伴。」面對消費者的媒體行為逐漸複雜化，諮詢顧問公司原先在前端便是以「諮詢」服務為主，作為客戶的顧問角色。當環境持續質變，諮詢顧問公司直接於前端作全盤性思考以及策略的架構，掌握住客戶的核心之後，再繼續深入他們的商業行銷。

　　但時代持續在轉化，客戶要的是一個能解決生意上難題的方案，所以媒體不再是媒體，一般消費者也不只是受眾，有時受眾也會變成媒體，呈現角色錯位和多元化的現象。當解決方案定調後，不一定是廣告，有時候是通路、服務、體驗、產品、價格、包裝的革新，過去廣告較擅長整個產品形象的「包裝」，事實上必須以「生意的核心」去探討商業遇到的課題，主動深入客戶內部的核心，整合出所有有效資源，協助客戶達成生意上的目標。

轉型的廣告服務模式　開啟新契機

　　由於產業結構的迅速更動，過去認知的或是操作的廣告服務模式及核心價值已開始崩潰。一個全新的，但是仍未明朗的產業環境、溝通方式已經佇立在前面，讓「廣告」不知所措，只得在迷霧摸索中前進，因此有人形容「廣告已死」。鄧博文表示，「這就像在創造話題一樣，危言聳聽！」過去廣告是以媒體版面去創造創意內容，投放在電視、戶外、廣播等平台，因應時代潮流，廣告早已不能被傳統定義，這不代表它消失了，而是以不同的形式、方式存在，並趨於無形的融入生活日常中，現今的業配、置入性行銷、口碑行銷都屬於廣告的範疇內。由於科技讓平台多元化，所以必須因應不同平台而有不同的創意形式，這將會是代理商的機會和挑戰，可以藉由不同的模式，達到最佳效益的精準行銷。

　　除了提供客戶創意，也必須轉型帶來更多生意。「用科技解放創意，用數據讓創意更具銷售力。」鄧博文進一步解釋，「創意」是智威湯遜的核心信仰，將「策略力」、「創意力」、「科技力」與「數據力」全面結合，所以透過整合智威湯遜與偉門兩間公司的優勢，以策略創意為基礎，掌握致勝點。

　　智威湯遜過去代理商的角色是創意點子提供者，整併後則是全面解決方案的提供者。轉型以多元面向進行，合併一些數位公司，進行內部轉型，再陸續新增數據、科技互動部門，甚至是社群部門。因此，傳統廣告公司並不是無視於大環境的改變與競爭，而是積極擁抱改變，並透過「整併」去加速轉變，提供客戶全面性的服務！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年1+2月號326期：

特別企劃：J. Walter Thompson 以企業聯姻 擁抱改變 掌握最佳優勢

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