Dentsu Aegis Network 幫助客戶生意 成長，才能創造 大成功！

（左、右）電通安吉斯集團台灣執行長唐心慧、電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文

文／詹致中　圖／電通安吉斯集團提供

　　數位化帶來的破壞性革命，是這幾年廣告媒體產業談不完的大議題。現在大型管理顧問公司也來勢洶洶，代理商又該如何因應？電通安吉斯集團（Dentsu Aegis Network）於台灣的新布局，其實預告產業下一步方向。新成立的商業策略加速中心（Business Acceleration Center），由專業領域資深顧問領導，同時整合旗下 12 間公司的數據專家，提供客戶商業策略、數位轉型、品牌諮詢顧問與研究分析服務。

　　這項組織資源與結構調整，是因應大環境變化必要之舉，電通安吉斯集團台灣執行長唐心慧：「簡而言之，數位破壞但也在創新各行各業！」當全世界產業因數位化產生巨大質變，合作夥伴、供應商也都跟著要轉向。過去代理商、管理顧問或 IT 系統商，各自協助企業某段價值鏈。但數位轉型導致環環相扣，不全面性掌握生態系統，無法提供從頭到尾解決方案，也難以協助客戶成長。

兵家必爭策略：價值鏈整合

　　電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文談到，為什麼顧問、IT 公司也踏入行銷領域？「因為客戶需求改變。」消費者接觸管道從單一變成分散，數位消費佔比愈來愈大，迫使要用技術、數據去增加體驗。「所以今天廣告、媒體、技術、數據不能再單獨看待，企業的領導人正學習如何找出最大策略機會組合，也就是能夠讓公司充分利用本身的能力和潛力，以追求新策略的那些機會。」因此如國外已推出 Accenture Interactive、Deloitte Digital、IBM 成立 iX 都是看準新機會，紛紛成立新公司提供行銷式服務。唐心慧觀察，大家都被迫進步、擴張。但就算企業量體再大，也不可能吃下所有價值鏈。

　　唐心慧表示電通安吉斯集團不會去複製管理顧問強項，比方架構組織、提供財務系統或進行變革管理（Change Management ）等服務。代理商核心生意仍在於行銷溝通與建立品牌！「我們主要提供客戶在行銷傳播 End To End 解決方案。」以往代理商聚焦在溝通（Communication）領域，大型集團頂多觸碰一點行銷，但現在能夠提供數位轉型、品牌轉型等顧問服務是大突破。

　　面臨如四大（Big Four）的管理顧問公司，本身握有審計、稅務、財顧等客戶內部數據，是否再併購廣告媒體獲取數據，會直接對代理商產生威脅？唐心慧認為能使用（Access）客戶數據，不代表擁有（Own）數據，除非是 Google、Facebook、阿里巴巴等這類型公司才真有數據。「另外，就是像我們這類行銷傳播代理商，握有長年了解消費者的資料庫，又有龐大投放媒體的行為數據，再加上現在進行數據整合通往以顧客為中心的 DMP。」要掌握有意義的數據，各家都才剛起跑。

成立商業策略加速中心　帶動客戶生意成長

　　電通安吉斯集團從 2013 年就開始投入數位轉型布局，目前提供廣告內容產製與媒體投資服務外，在數據部份，會協助客戶做數據追蹤、蒐集、資料庫清理、分析與 CRM 顧客行銷策略。此外，因應體驗經濟當道，提供全通路（Omni Channel）生態系統洞察，深入了解顧客經驗與需求。再來是媒體生態的鏈結跟管理，讓品牌在對的架構下成長，杜絕與減少衍生問題。「比較特別是我們也投資娛樂內容，例如電視節目、電影、活動、藝人等。」

　　觀察台灣廣告媒體投放，數位持續成長，但總量依然持平。邵懿文分析，原因除了台灣市場胃納量，也代表廣告客戶面臨瓶頸，不知道能有何新作為。現在客戶都面臨轉型挑戰，不能只改變品牌，連做生意方法都得轉換。唐心慧呼應：「代理商過去提供單一服務，頂多只能帶來執行上的小成功。現在幫助客戶生意成長，才能創造大成功。」電通安吉斯集團成立「商業策略加速中心」來因應，顧問群來自品牌、商業策略、技術、數據、創意等各種專業領域人才，共同檢視客戶轉型挑戰。

　　為何部門未直接冠名諮詢顧問？執行長唐心慧笑說，因為通常顧問把脈、開藥單後，客戶要自己去找藥材與煎藥，而電通安吉斯集團不只幫忙煎好藥，還送藥到府，讓客戶生意能夠加速，所以取名「商業策略加速中心」。她表示廣告媒體產業有個先天優勢，能夠長時間跟客戶在一起。而通常管理顧問在專案結束後就離開，兩者本質上有文化差異。

　　邵懿文也分享目前協助客戶轉型經驗。「首先要先掌握客戶動機、願景以及產業變化。」她表示轉型無法一套公式走天下，要善用數據、技術去洞察過往未見之處，從中掌握環境脈絡變化後，從內、外部找新方法給予刺激，藉此達成事業增長。

　　「第二是去看流程，很多都要透過數位方法重新設計。」邵懿文說，因應全通路環境，加上品牌管理，為客戶打造新流程，加深消費者接觸與體驗。最後，執行原本代理商累積數十年專業「i & i」，創意（Idea）內容與媒體投資（Investment），協助客戶持續往前。「在數位經濟環境下，轉型只要開始就無法停止，因為技術不會停下。」

　　「商業策略加速中心」也輔佐自家集團旗下 12間品牌內部數位化，「因為我們跟客戶一樣都面臨數位的破壞和創新。」唐心慧舉例，像某公司原本只做數位行銷，現在除了提供諮詢，甚至還變成技術提供者。

代理商的未來：客戶中心策略

　　談到廣告媒體產業未來，唐心慧認為從垂直角度觀察，未來的廣告就是做內容，而媒體變投資。「所以我們內部現在不叫 Media Buy，而是叫Investment。」她觀察跨代理商產業下一個演變，是以客戶生意和品牌為核心。唐心慧表示集團對比單獨公司有個巨大優勢，旗下公司是一家人，可以全面的幫客戶設想，並共同提供完整解決方案。

　　「Client Centric 是很核心的未來，代理商若無法完成客戶生意成長目標，最後會淪落到

Vendor ！」唐心慧認為代理商最佳角色是品牌、行銷傳播的顧問，但固守行銷傳播領域無法企及，必須設法跨足連結生意。「並非是直接去做生意，但要懂生意！客戶才會尊重你。」

　　生意最終是賣給人類，而非機器人，而洞察人是代理商長年累積的專業。邵懿文也補充，從科技決定論角度談技術、數據帶來的破壞，只停留在應用（Application）層次。「我覺得應該更深去看 Inspiration 層次，才能真正對人產生影響，帶來行動。」邵懿文認為把兩種層次結合，協助客戶去找出對人的影響，創造出新價值，才是代理商最終要走的路。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年1+2月號326期：

特別企劃：Dentsu Aegis Network 幫助客戶生意 成長，才能創造 大成功！

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