2018-12-11

洞察消費者行為 擬定客製化行銷策略


文/王杏瑜 圖/ WAVEMAKER 提供

  面對未來媒體與創意代理商服務內容日趨高度整合,WAVEMAKER 以媒體傳播(Media)、內容行銷(Content)和科技革新(Technology)為核心價值,透過了解消費者觀點,洞察購買決策流程,在2018 年《金投賞國際創意節》以《侏羅紀世界-殞落國度》作品,成功奪下「數字媒介整合」銀獎。


媒體轉型 重新定位

  今年初整併的WAVEMAKER 以新型態的媒體代理商立足台灣廣告業,董事總經理林茂生指出,過去20 年廣告界在媒體與廣告行銷的差異較為明顯,隨著科技快速發展,逐漸降低內容製作門檻,人人都可以自己做內容,這樣的趨勢加劇媒體代理商和廣告代理商之間的競爭。在時代轉型的浪頭上,各家代理商必須重新尋找自己的價值與定位,提供客戶良好並有效的解決方案。林茂生並解釋「整合data resource並利用technology做精準的判斷,立體呈現消費者輪廓,來驅動media 以及content 三者的綜效,正是WAVEMAKER 現在持續發展並提倡的核心價值。而在過去一年中,WAVEMAKER 屢屢榮獲國內外重要的大獎也證實了我們的發展有相當的成效。」


鎖定消費者決策模式

  過去的媒體庫主要偏重於媒體企劃工具,包括預算分配、效益極大化等等,而WAVEMAKER 認為關鍵在於消費者購買的決策模式,只要能夠影響消費者決策,便有機會提高行銷效果。蒐集來自各個產業、橫跨40 個以上的國家,總計超過40 萬筆消費者在不同設備使用瀏覽器的資料,結合消費行為與媒體傳播,建立WM Momentum 工具,將消費者決策劃分為被動、觸發、主動以及購買階段,藉以洞察消費者在不同購買階段的決策流程及媒體接觸的了解,再以此延伸不同階段工具,協助客戶做對的決策。

WM Momentum 了解消費者決策路徑,以及媒體、內容及科技三者的角色。


善用工具 理性執行策略

  在WAVEMAKER 操作系統RGP(Rapid Growth Planning)中有各種行銷對應工具,來支持消費者購買決策流程,有效建制媒體傳播策略。比如Pathfinder,可針對不同決策階段以適切媒體接觸點切入,有效且精準投放廣告於媒體平台,吸引最具潛力的受眾。舉例來說被動階段最重要的媒體可能是電視廣告,而主動階段已產生購物需求,消費者會透過搜尋比較商品時,此時「提高搜尋關鍵字」和「口碑行銷」便成為重點。林茂生分析,「有別於以往媒體公司僅就廣告客戶brief 的單一媒體做執行,WAVEMAKER 利用數據為基礎的客觀工具為大架構,協助企劃人員的思考邏輯能有所本,進而推動Omni-Channel 的全面規劃。」

Rapid Growth Planning 有助了解客戶所面臨的問題。


激發觀眾好奇心 延續期待感

  當談到得獎作品《侏羅紀世界-殞落國度》,背負上一集的票房壓力,WAVEMAKER 此次將重心放在電影上映前的宣傳。「創造期待感與維持熱度是這部作品最大的挑戰」。梁雨瑤表示,透過與網站平台節目的合作,將恐龍擬人化為「大咖明星」,藉由黃子佼、沈玉玲和唐綺陽這些具有自我風格的藝人介紹。為了維持影片的討論度與延續性,將預告片以分次釋出的方式投放,不斷創造消費者對電影的好奇心與期待感,這些累積的小驚喜為預告片帶來超乎預期的點擊率,並刷新台灣6 月開片票房紀錄,截至目前仍位居全台電影票房排名第七名*。「更重要的是與客戶建立夥伴關係」林茂生強調,頻繁的互動溝通有助於了解客戶需求、激發創意火花,在規劃行銷目標與擬定策略時才能更具有全面性。

* 資料來源:國家電影中心截至2018 年7 月資料


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年11月號324期:
報導:專訪WAVEMAKER 董事總經理林茂生、資深總監梁雨瑤


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