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| 戰國策創辦人兼董事長吳春城。 |
文／詹致中 圖／戰國策傳播集團提供
2016 年美國總統大選，一個名詞開始在全世界發酵，這個關鍵字是「假新聞（Fake News）」。2017 年甚至被英國「柯林斯字典」（Collins Dictionary）選為年度代表詞。無獨有偶，近期台灣適逢選舉宣傳期，假新聞討論層出不窮。以政治公關起家戰國策創辦人兼董事長吳春城表示，自古以來「以假亂真」就是讓人頭疼的現象，假新聞更是如此，舉凡不肖人士利用假新聞操作股價、引導社會議題，甚至美國總統大選時，更傳出有人用假新聞操作選情，例如劍橋分析利用臉書個資數據操弄輿論，或是馬其頓共和國韋萊斯鎮，竟成為假新聞生產重鎮。
為什麼要嚴肅面對假新聞？因為人透過收集資訊，做出日常到工作的大小決策，小至晚餐吃哪家餐廳，大至總統選舉、國家決策，倘若過程出現不實資訊，輕則破財消災，重則國破家亡。若現代人浸淫假新聞環境中，生活會呈現混亂狀況。有志之士企圖解決此危機，像維基百科創始人 Jimmy Wales 宣布創辦新聞網站「Wikitribune」，希望產製有事實驗證的全球新聞報導，抑制假新聞延燒。
假新聞難溯源且傳播加速
假新聞有 2 種類型：變造真實的資訊與報導不真實的資訊。吳春城解釋，前者如剪接畫面、錄音，或刻意掩蓋某些角度的報導，在解嚴後，新聞自律規範的台灣，這類假新聞不常見；後者在社群網路興起後大幅出現，一般人難以快速分辨真偽，被媒體採納為報導素材，因此一不留心採用就有可能成為假新聞。從歷史脈絡觀察，假新聞遠古時代即存在，但無網路做大規模且失控般擴散。今日透過社群轉發、散播，星火燎原的速度快過以往，而且難以撲滅。麻省理工學院（MIT）研究人員 Deb Roy、Sinan Aral 和 Soroush Vosoughi 發現，假新聞相較真實報導擴散速度高達 6 倍。
假新聞是有心人士助長，而媒體不慎採用所致。由於網路的匿名性、分享性、無國界等特性，溯源如天方夜譚，管制更觸及言論自由底線。「通常假新聞有一些特徵：標題聳動、內容顛覆想像、畫面讓人震撼。」吳春城觀察，這 3個特徵也是成為快速散佈的誘因，剛好呼應這幾年媒體最愛報導「一窩蜂」現象。吳春城表示從理想角度，民眾要學會辨識能力，但最具效率方式是回歸媒體自律把關，降低「假資訊」變「假新聞」。
面對假新聞的公關策略
當組織或個人面對假新聞，吳春城點出有 4 項公關策略依循：一、釐清內部事實真相；二、確認外部訊息來源，可能擴散與影響的路徑；三、建立內外部溝通內容與確定溝通路徑；四、輿情收集與分析，作為後續因應基礎。
政治公關領域，慣常面對民主選舉假新聞、假資訊滿天飛情境。吳春城認為判斷關鍵，來自發佈源頭是否惡意，「但在選舉或政治議題中，實在很難說針對候選人或政治議題的假新聞、假資訊並非出於惡意。」雖有法律加以規範，但通常對於防堵損害的擴大緩不濟急。吳春城從多年實務經驗提取出「天下武功，唯快不破」的應對之道。另外，在大數據輿情分析能力、全方位溝通整合能力外，尚需要有高度的政治敏銳度、網路族群分析研究能力。
目前以科技角度反擊假新聞，台灣尚未有具體成熟工具。吳春城觀察「打臉」世代年輕網友（多半是 Ptt 重度使用者），開發出不少可進一步分析網友行為模組「網軍分析系統」，用於發文者行為、路徑、網路位置、發文內容做分析，「這樣的系統的確可以協助客戶了解整個訊息走向與脈絡，當了解路徑與走向，自然能協助客戶反制，或降低衝擊的策略建議。」吳春城進一步補充，公關產業的價值為「全方位溝通」，基礎在於釐清真假來源後擬定公關策略，並結合大數據分析能力。由於假資訊來源皆以網路為主，大數據輿情分析相關產業將更重要，具備釐清真假來源能力，是未來最具發展潛力方向。
後真相更勝真相的人性盲點！
網路社群層出不窮的假新聞、假資訊，最終也把人們引導至同溫層、回聲室（Echo chamber），讓大眾陷入自身偏見漩渦中，選擇性接收自己認同的觀點，讓知識的辯論和判斷逐漸消解。假新聞引發社會負面現象已擴及全球，也讓2016 牛津辭典收錄「後真相（Post-Truth）」關鍵字，旨在於人們不再重視事件真實性！政治學領域也有所謂「後真相政治」，雄辯勝於事實。
吳春城引述 100 多年前後現代與存在主義哲學家尼采的話：「沒有事實，只有解釋。」至今看來更貼切。發生過的事情雖然客觀存在，但主觀角度不同，仍會詮釋出不同結論，透過時間推移，詮釋角度就更多元。
若進一步探討人性本質，大眾並非「不再」重視真相，而是根本沒在乎真相過！吳春城認為，亙古至今最吸引人的往往是話題性、故事性，而這也是公關產業一直以來最拿手的好戲！但如何基於善意，又能貼近真實，並增添話題性與故事性，是公關產業不斷追求的目標，也讓公關成為行銷市場中，最被需要的角色之一。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期：
特別企劃：數位溝通危機的關鍵字
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