2018-11-28

科技影響購買通路 品牌價值何在?

夢之怪物創辦人兼創意總監李宗柱。

  每隔一段時間,市場上就會興起「科技決定論」的討論,科技的進度,是否改變人類的生活?是否主導廣告行銷產業的發展?對此,夢之怪物創辦人兼創意總監李宗柱認為,科技對廣告行銷產業影響最大的是「購買通路」。


科技影響最大的是購買通路

  過去消費者坐在家中看電視、閱讀書報,廣告客戶透過電視、報章雜誌等媒體向消費者傳播品牌訊息、營造氛圍,驅動消費者到實體通路購買產品,不過在網路科技興起且普及後,李宗柱說,有一些商品不用透過傳播,就可以藉由數位通路,賣給消費者所需要的東西,「科技直接改變以前廣告客戶透過廣告傳播產品訊息,引導消費者到通路購買的流程」,科技第一個影響就是購買流程的改變,並間接影響廣告公司一直以來在做的「品牌建立」工作。

  李宗柱的第二個觀察點,「廣告在這個時代的價值,應該是要製造人與人之間的交流,而這些交流要累積到品牌身上」,人與人之間的交流互動需要有話題,這是數位購物體驗比較難取代的部分,一方面來說,科技本身不會產生話題,需要透過人的操作,因此他思考的是:在社群中聊些什麼,是很輕鬆、有意義的,且不會製造雙方的對立,這是廣告可以做的。

  科技固然為人類生活創造新鮮感,「但人性裡面有一個區塊,不會完全在科技中獲得滿足」,所以李宗柱認為,科技的確會主導購物體驗,但科技不會完全影響「傳播」這件事,反而更應該思考:在科技影響購物體驗的趨勢中,廣告傳播應該扮演什麼樣的角色?


做創意,除了要紅,還要賣

  6 年前,李宗柱與夥伴一起創立「夢之怪物」,一直維持著 10 人以內的規模。李宗柱說,夢之怪物是以創意出發,因此公司的編制都是創意人,沒有業務的設置,因此在客戶的選擇上,會多著手自己擅長的、喜歡的、能做的類別。另一方面,李宗柱用「無菜單料理、只有 5 個位置的餐廳」來形容夢之怪物,希望對客戶凡事皆事必躬親,真正瞭解客戶目前遇到的問題,親自思考後,以創意幫助客戶解決問題,這是李宗柱與夢之怪物的初衷,因此一直維持著 10 人的小規模,可說是現階段個人做出的選擇。

  由夢之怪物的規模、編制對應到客戶,李宗柱希望客戶是能夠一起做決策,他笑著說就是要「門當戶對」,也希望客戶要真的了解夢之怪物的溝通模式與專長,因此雙方的默契與信任就顯得非常重要。

  他舉例,以前做廣告在 TVC 有 30 秒、60 秒的制式規格,但現在傳播模式與渠道多樣化,任何事都沒有標準規格,因此在創意提案的規格會比較大,但又必須在每一個環節都做好演繹工作,「我必須很確定我的主張是可以表現的」,從提案、策略的正確性,到創意如何被延展、如何有力道,在整個過程中,需要有客戶的信任,才能走得順利。

  「我希望創意是一個核心,不過在這個時代做創意不容易,除了要紅,還要賣」,李宗柱說,這也回應了廣告有效性的思索,現在因為媒體生態大幅改變,廣告有效性受到很大的質疑,夢之怪物也從創意的角度在摸索,如何敘述品牌主張,讓品牌主張累積成為品牌資產,被消費者記住,同時又能推動銷售。漸漸的,夢之怪物與客戶的關係越走越深,對於客戶品牌的了解越來越多,這正是李宗柱所希望的。


行銷的 M 型化

  李宗柱觀察,未來行銷仍會走向 M 型化的趨勢。大筆預算的廣告客戶需要更多傳播工具與傳播手法,畢竟現在這個時代沒有單一管道是最有效的傳播渠道,所以回應到代理商端,也只有大型代理商才有辦法去整合各式各樣的人才,提供多樣化服務。

  當光譜移至 M 型另一端,著重於執行的公司,提供清楚執行的服務,相對的,客戶也很清楚要獲得什麼樣品質的服務。而相對處在中間模糊地帶的,不管是對客戶或對公司而言,就會比較辛苦。

  夢之怪物也試圖在趨勢中找到一個清楚模式,主軸是與門當戶對的客戶攜手,去瞭解客戶、為客戶著想,而走得更深入,另一方面是專案執行,提供好品質的創意執行。

  在百花齊放的時代中,李宗柱不用技能強調夢之怪物的產業定位,他希望以健康合作的體質,建立信任與默契,為客戶的品牌尋求長遠利益。「如果沒有信任跟默契,創意就是我今年這一波做完之後,明年就沒有了」,但是品牌主張的累積,以及創意的效果,都需要長期經營與觀察,這才是他不斷在思考的著力點。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期:
報導:專訪夢之怪物創辦人兼創意總監李宗柱


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