2018-11-30

創作過程中的換位思考


本文作者為David龔/廣告導演、創意、策略顧問、教授

  「 idea 是:在觀眾腦海中完成的計畫」、「 idea 是:1+1= 3」,多數人應該都聽過這些 idea 的定義,但很少人真的會用運用它,我們只是照著字面看,無法理解它背後的意義是什麼。學習創意思考是要透過大量的案例分析,回推創作過程來印證這些觀念,才能體會它的重要性,這也是我一直以來學習創意思考最受益的方法。

  其實好的平面廣告常常可以看到1+1=3 在裡頭,「3」是創意人想表達的觀點或 idea,而「1+1」是 idea 被視覺化的過程。最適合示範 1+1=3 的案例是一個以色列航空的平面稿。

  1980 年,以色列航空的平面稿在美國得到平面稿最大獎,廣告公司是 DDB。平面稿目的是宣布全新的航線,第一次有航班從以色列直飛埃及,這個航線的宣布,在當時非常具有代表性。因為在 1967 年,以色列與埃及爆發第三次中東戰爭,戰爭共進行了六天。

  當時以色列想要復國,在地理位置上,以色列周遭的國家(包括埃及、約旦、敘利亞),認為以色列佔據了他們的土地,彼此之間一直有砲火的攻擊,仇恨關係非常強烈,連美國與蘇聯也捲入這場衝突。

中東戰爭

  當時 1980 年以色列航空的廣告傳播訊息是:「今天起,你可以直飛以色列到埃及」。但是 1980 年之前,沒有人相信這件事有可能會發生,所以這是一個創舉!既然已經有一個想表達的觀點 (3),那要如何把這句話視覺化(1+1)?這便是創意人要面對的問題。

  「今天起,你可以從以色列直飛到埃及」,創意人的習慣是在一句話之中,聚焦某幾個關鍵字來發想,怎麼用視覺表達:「直飛」、「以色列」、「埃及」?

因為最後的平面稿是利用「以色列」和「埃及」這兩個元素來發揮,所以通常我會在課堂上,請學生把和「以色列」、「埃及或開羅」相關的符號畫出來,從這兩者之間尋找關聯性。因為創意人必須培養視覺的能力,透過不相關的圖形把 idea 組合出來,以下是學生畫出來的圖形:


  這是當時得大獎的平面稿。而我的學生中,大約有20% 的人可以看到相似度;但只有 5% 的學生,真正能看到最終的關聯性。



  有一次,沒有發現答案的學生,他其實有畫金字塔,但是他畫的角度是俯拍的,而不是從地平面的角度去看。這個落差,就讓他與最後的 idea 擦身而過,所以有時候也必須換角度、換立場、換時間點 ... 等等。


  從這個案例來看 1+1 = 3 ,其中一個「1」可以是:商品本身或商品元素。另一個「1」可以是:跟議題相關的元素,或表面上看起來不相關的元素。「3」 是創意人想表達的觀點。「+」是觀眾在兩個 1 之間產生聯想的過程,讓觀眾自己在腦海中組合出 3 這個答案。

此為參與 idea 發生的瞬間。

  從直飛以色列到埃及,這件事情與中東人、歐美人的人生經驗相關。創意人透過簡單的符號連結,來讓觀眾產生共鳴,表示以色列航空以國家的高度,來看待這個歷史的時刻,新的航線,也代表了新的關係(以色列 + 埃及)。

  好的作品通常要換位到當時的時代背景,與當事人的觀點,才能了解它好在哪裡。同時也要了解創意人的觀念、觀點,與創作過程,才能學到可以實際運用在自己作業上的東西。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期:
David龔專欄


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