定義未來的新能源霸主

文、圖／宏盟媒體集團數據分析部、行銷部

由數據驅動的世界

　　2015年，阿里巴巴創辦人馬雲在德國漢諾威 CeBIT 開幕式上宣告：「未來的世界，我們將不再由石油驅動，而是由數據驅動！」2016 年，馬雲在杭州雲棲大會上拋出「五個新」的概念：新零售、新製造、新金融、新技術及新能源，他認為新能源將是未來人類發展的基礎，而位居首位的新能源正是數據。在這位電子商務巨擘的眼中，「數據」對未來的重要性就如同上個世紀的石油，蘊含著相當龐大的能量，能夠全面性帶動所有產業的發展與前進。

數據的能量從何而來？　揭開神秘的消費者面紗

　　隨著全球數位化的腳步，數據的影響力貫穿了整個生產消費體系，在不同階段、依據不同目的發揮著不同的功能與效用。從行銷的角度來看，數據最重要的作用在於揭開消費者神祕的面紗，透過專業的數據分析，精確描繪消費者輪廓，預測消費者行為。因此，如何運用數據，快速精準地鎖定行銷目標，縮短傳統消費旅程，便成為當前行銷產業的新顯學。

　　數據做為「能源」具有四種特性：可重複利用、可重組、可擴大效益和可延展，意即數據的效用與效益不僅不會因使用而遞減，還可能讓它變得更有價值。然而，誠如上世紀的石油，缺少必要的專業存取技術與提煉技術，就無法將它轉化為有價值的能源；同樣地，數據也需要透過正確的運用才能釋放出它所具有的龐大動能。對數位行銷人員而言，要找出精準的消費者輪廓，必須懂得如何挖掘數據裡隱藏的訊息，激發數據能量。對於品牌而言，數據價值的高低則取決於是否能靈活運用手中掌握的數據資料。

靈活運用數據三步驟

　　宏盟媒體集團數據分析部依據目前台灣數據行銷的運作現況，歸納出如何靈活運用數據的基本三步驟：

整合跨部門數據，拼湊出更完整的消費者樣貌

　　品牌應避免各部門處於個別分析的情況，單一部門數據能呈現的消費者面貌相當有限，品牌若能全面性整合內部數據資源，即可描繪出最豐富也最獨特的品牌消費者樣貌，包括品牌產品在網路上的消費行為歷程、品牌與客戶關係等等，使消費者面貌更加清晰。

區分品牌消費者，打造不同行銷策略

　　品牌應針對手上握有的消費者數據，依據重要（貢獻）程度進行分類，劃分出最有價值、次有價值與較低價值的消費者，分別量身打造行銷策略，生產不同的溝通訊息，選擇不同的媒體，讓處於不同階段的消費者產生不同的目標轉換，提升行銷活動效率。

搭配第三方數據，評估成效關鍵因素

　　影響消費者選擇特定產品或品牌的關鍵因素為何，是所有品牌都想要知道的答案，然而品牌多半只掌握了消費歷程後半段的數據，前半段的數據付之闕如。因此，必須透過數據整合，與第三方數據資料進行交叉比對，幫助品牌更全方位了解自己的客群。

　　數位科技改變了消費型態，也進而讓現今的行銷操作過程更加繁瑣，數據將是品牌與行銷人員迎向未來挑戰最重要的能源。數據最大的價值絕不僅止於幫助單一行銷活動提升效率，更是要透過拉近品牌與消費者的距離，為行銷注入新動力，發展更宏觀、更有效率並且創新的行銷策略，在激烈商場上快速精準地攻城掠地。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期：

專欄：定義未來的新能源霸主

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