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| SmartM 世紀智庫創辦人許景泰。 |
文／詹致中 圖／ SmartM 世紀智庫提供
還記得 2006 年《時代》雜誌年度人物嗎？封面未擺任何名人肖像，而是放上一台電腦，螢幕顯示大大的「You」，宣告自媒體時代來臨，人人都能在網路上發聲，盡情創造內容。過去建立報紙、電視等媒體要付出高昂成本，但網路誕生解放話語權。進入 Web 2.0 時代，更從單向傳播變成雙向互動，先後誕生如 BBS，Blog、Podcast、Social、影音等各樣形式媒體，供使用者創作與散布內容。近年又加上社群平台推波助瀾，自媒體已經蠶食鯨吞傳統媒體。
注意力稀釋的媒體環境
SmartM 世紀智庫創辦人許景泰為網路連續創業家、社群與自媒體經營者，10 年間創辦 4 間網路公司與 1 間餐廳，並一路見證網路平台的更迭。他分析大眾媒體最直接的衝擊，便是被愈來愈個人化、個性化的自媒體取代，比方如雨後春筍出現的部落客、直播主、網紅，讓傳統媒體「注意力」被稀釋。
其次是超過 60% 流量來自行動上網，使用者行為也從單向變成雙向即時互動，「又加上支付工具出現，讓小錢時代出現，改變既有經濟模式。」許景泰解釋，4G 與行動支付成熟發展，讓內容切割成單元販售，如雜誌拆成文章、專輯改推單曲，或表演直播打賞，產生新變現方式。自媒體也促使大量內容產生，商人無所不用其極想填滿人們的 24 小時，抓住眼球每刻注意力。「你上次在客廳好好看完一部電影是什麼時候？而且沒有在滑手機？」許景泰觀察，內容產製變成熱點，創造速度愈來愈快，所以影片快轉功能也因應而生，不然無暇追劇聊話題。
以精準行銷面對新媒體
「從前買電視廣告會看收視率，三台收視率有 10% 以上，但現在電視可觸及率不到 1%。」許景泰認為廣告客戶對應之道，在於掌握數據達成精準行銷。此外，加上使用者多螢幕特性，收視監測也不準確，難以掌握廣告效益，但網路廣告從版面點擊，一路進化到購買轉換，不只能追蹤曝光度，更能掌握最後一哩路銷售數據。
他歸納出數據行銷新特質。首先是各種監控方式，如像素、Cookie、會員登入，去串接、記錄使用者網路足跡。因此行銷漏斗架構中，各環節不再瞎子摸象，可真正對症下藥，針對不同階段消費旅程，餵以有效溝通素材。背後關鍵技術是透過行為標籤，加上行動裝置位置資訊，讓場景化思維得以實現，達成更高效行銷。
經營自媒體先問 Why 與 Goal ！
由於自媒體讓曝光管道多元化，品牌與企業也開始經營自己的官網、粉絲團。許景泰擔任許多間企業行銷講師，常在授課特別提醒，投入前要先問自己，為什麼要做自媒體？清楚定義達成目標，再決定使用何種工具。「核心思維是從結果來倒推！」
訂定關鍵指標後，就要落實行動！「比方說，現在年輕人不愛用電話訂位，反而會用Facebook 私訊，所以要針對餐廳員工進行明確指示。」許景泰說他店裡規定尖峰 30分鐘、離峰 10 分鐘要回應私訊訂位，不然就會掉單。「若是設定的數據結果漂亮，做到高觸及率，但卻沒帶來訂單，就代表設定關鍵指標與商業模式不合，需要重新梳理。」
新一代行銷人三種能力：品牌定位、外部廣告、增長駭客
許景泰觀察自媒體現象有四項趨勢值得關注。第一、內容愈來愈短。「人們愈來愈沒有耐心看長文章。」短影音更是王道，目前市面上 60 秒內視頻最常見，2 分鐘已嫌冗長；第二個趨勢是有自己的「超級用戶」。不只會買產品服務，還會幫你推薦，甚至給你回饋意見，是品牌最佳推銷員；第三個趨勢是「技術化導向」加劇。由於消費者分眾碎片化，使用數據才能運行行銷化場景，達成新零售；最後是「快」！消費者注意力、反饋、內容生產皆不斷加速。
面對日益複雜的數位媒體環境，自媒體對品牌行銷帶來的衝擊僅是其中一環。許景泰分析新一代市場總監，需要 3 種能力為品牌定位、外部廣告、增長駭客。「品牌定位」涵蓋品牌符號、品牌接觸點、品牌心智等能力，是大型快銷品牌之擅場；「外部廣告」為行銷代理商服務範疇，如行銷戰略、廣告創意、媒體特性等相關領域；「增長駭客」則牽涉控制變量方法、存量找增量、精細化運營等技術，目前僅部分獨立電商具此能力。許景泰觀察有能力整合前兩者已不多見，三者兼具更是鳳毛麟角。
不只經營品牌要具備多元能力，新時代工作者也要不斷跨界。許景泰自己就是斜槓人生代表。「為什麼現在不少新創公司的 CEO 都會經營社群粉絲，因為要讓消費者使用產品服務，最快方式是先認識你。」產品冰冷、人情溫暖，在自媒體時代，唯有人的「溫度」最能加速社交傳播！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期：
特別企劃：數位溝通危機的關鍵字
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