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| 受訪者 Oath 亞太區廣告平台策略部總監 John McNerney。 |
文／ Oath 亞太區廣告平台策略部經理康敏琦 圖／ Oath 看見數位行銷力編輯團隊
數位廣告市場逐年成長，也吸引許多社會新鮮人投身數位行銷人的行列，這個產業有趣也充滿挑戰。有趣的地方在於消費者的數位內容越來越豐富多樣化，數位廣告能創造更多個人化的行銷體驗。而挑戰來自於日新月異的廣告技術工具、創新模式與專業術語，行銷人各個得練就十八般舞藝，從策略到執行，從提案到結案，盯緊大小環節，在時間壓力下用最有限的資源，結合最創新的手法，做出令人激賞的行銷專案。 在這樣創新與挑戰匯聚的環境下，具備多重特質的「斜槓行銷人」儼然成為這行業的求生技能。
Oath 亞太區廣告平台策略部總監 John McNerney 日前接受澳洲 IAB 節目中接受主持人 Gai Le Roy 的專訪，以他多年的產業經驗分享成功的「斜槓行銷人」應具備的 3 項特質，同時也暢談程序化購買廣告（Programmatic）領域中『科技』、『數據』與『消費者體驗』的趨勢與機會。
斜槓行銷人的4 種技能 你都具備了嗎？
在專訪一開始，主持人請 John 聊聊 Oath 亞太區廣告平台策略團隊的職掌與工作內容，John 以「股票交易」的例子說明在廣告世界中的「程序化購買交易市場」，股票交易是在交易市場（exchange）進行買進與賣出的動作，像是 NASDAQ 就是世界知名的股票交易市場之一，各家券商像是美林證券，會提供交易平台（platform），券商裡也會有專業交易員（trader）提供代客操盤的服務。在廣告的世界裡，也有多個供給需求的交易市場，Oath Ad Platforms 則是由 Oath 所開發的廣告交易平台，讓廣告客戶透過程序化的市場交易機制，購買到廣告版位的曝光。我們在亞太區的團隊同時負責廣告需求端（demand side）與流量端（supply side）的業務，必須同時與廣告客戶、代理商、發佈商維持良好關係，協助客戶使用我們的平台，並將客戶的聲音與反饋建議能有效地放入產品開發的規劃中，以確保 Oath 所開發的產品是符合市場需求的。身為產品團隊與客戶間的橋梁，John 認為具備「分析能力」、「數字感與商業頭腦」，並擅長「以顧問式銷售的溝通模式」能幫助公司在消費者、廣告客戶代理商與內容發佈商創造三贏的廣告生態圈。
這瞬息萬變的數位廣告產業中，驅動變革的 3 個動力分別是︰「科技」、「數據」與「消費者體驗」，三者環環相扣，創新科技與數據運用的結合能帶來革命性的消費者體驗，然而消費者也會在這波浪潮中，擁抱科技的同時，也開始意識到數據的蒐集與應用的正當性與合理性。John 在專訪中也以他在數位廣告產業 10 多年的經驗，分享了他對程序化廣告市場未來數年的趨勢觀察，提出 3 項預言：
數據：消費者意識抬頭 GDPR 的影響將擴及全球
GDPR（General Data Protection Regulation）是歐盟提出的數據保護和隱私歸範，並於 2018 年 5 月 25 日起生效，Oath 身為一個全球性公司，同時擁有媒體與廣告平台，時時處理上億使用者的海量資料，所以我們採取非常嚴格的資料處理流程，確保能 100％符合 GDPR 的規範，同時也會對與我們合作的 data partner 提出同樣嚴格的標準。John 認為雖然 GDPR 是歐盟的規範，但對全球消費者日漸重視資料隱私議題有推波助瀾的影響，若拉高到整個產業的角度思考，這樣的規範其實是好的，當我們提供給消費者更多的資料自主權，同時也會取得消費者對我們的信賴。
消費者體驗：影音廣告市場成長的速度比 廣告客戶想像的快 下個引爆點是 CTV
這幾年影音廣告蓬勃發展，廣告客戶們也觀察到消費者花越來越多時間在 OTT 線上影音，因而也逐漸將廣告預算移至影音廣告上，然而市場上卻常聽到影音廣告供不應求的聲音，這是供給大於需求的關係嗎？ John對全球市場的觀察卻認為有線電視快速下滑已是大勢所趨，消費者對於影音的需求不只轉移到 OTT 線上影音平台上，也會轉移到 CTV（Connected TV）上，包含智能電視 Smart TV、串流裝置 Apple TV、遊戲主機 XBOX 等，目前這些流量都還有巨大的變現潛能。另一方面，邊看電視邊滑手機已是消費者生活的日常，隨著技術的演進，當 CTV 裝置也串連至廣告平台，DSP 就可以從 WiFi 訊號中推斷觀看電視的與滑手機的是同一名使用者，進而在手機上推薦與電視內容相關的廣告，這又會是另一種創新模式。
科技：程序化廣告躍入 AR ／ VR 虛擬世界 定向廣告 X 情境行銷創造更多可能
AR ／ VR 的創新應用一直是這兩年廣告客戶們關注的話題，目前比較多的應用多是觸發消費者主動參與互動的AR擴增實境廣告或商品在VR虛擬實境世界的置入。但你能想像當程序化廣告遇上實境裝置能有什麼樣的火花嗎？閉上眼想像一下，當你走進一個虛擬的 IKEA 展示間，當裝置與廣告平台串連，透過即時資料分析，DSP 能瞭解你的喜好，並可在這虛擬的居家展示間遞送相對應符合情境的定向廣告（targeting ads），舉例來說，廣告平台瞭解當下的消費者是崇尚自然、平日喜歡購買簡約風格服飾的女生，當她走進虛擬展示間，所看到的都會是極簡風的家俱；當另一位消費者，近日的喜好是追劇，而且是像唐頓莊園這類奢華古裝劇，他所看到的家俱就會帶有濃濃的維多利亞風格。諸如此類的創新應用都會是廣告客戶們所引領期盼的。
從這段 IAB 的專訪中，不僅能窺知數位行銷人在複雜多變的環境中的生存之道，更能從這些趨勢中發現「科技」、「數據」與「消費者體驗」三者結合的創新行銷應用正創造璀燦的未來。
關於康敏琦 (Daphne Kang)
數據行銷專欄作家，目前任職 Oath 亞太區廣告平台策略部經理，以 Ms. Insights 筆名行走江湖，致力於大數據行銷研究，幫廣告客戶探索更多數據中的驚奇。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年10月號323期：
Oath專欄
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