2018-10-16

愈數位,愈要以人為本!

麥肯健康全球首席數位長 Marcus Sigurdsson

文/詹致中 圖/滾石文化提供

  麥肯健康(McCann Health) 首席數位長Marcus Sigurdsson 原先任職於電信產業與科技公司,2005 年踏入廣告業深入數位策略與創新發展。2008 年進入麥肯香港,2011 年轉任麥肯健康,並在2016 年晉升為亞太區數位長,目前也是麥肯全球集團數位領導人小組的成員之一。

  Marcus 反其道而行,強調數位世界首先要「以人為本」!於1999 年到上海工作,見證中國行動創新的火熱發展。他表示現在全世界在APP、AR、VR、IoT、AI 等技術爆發,讓世界變更複雜,連帶讓欠缺人本的科技產品更氾濫,例如每年舉辦的CES 展,就常見到各種浮濫的產品設計。


科技是手段 塑造美好生活才是目標

  「我們常忘記科技應以人為本。」Marcus 提醒科技不是問題解方,只是引導出解決的方式。重點不是科技能做什麼,應該先思考科技在生活的意義,才能激發靈感,替人類帶來美好生活。Marcus 表示技術持續進化,只有先了解人類行為模式,才能創造恆久發展的科技。

  為了洞察人類行為變化,麥肯健康每年針對全球22國家的人做調查。根據麥肯健康研究統計,過去18 歲就離家獨立的觀念,現在全球平均是32 歲,跟過去大相逕庭。除了時代變化外,晚婚、房價都有所影響;文化差異也是研究主題之一,例如含蓄的日本情侶,每周說一次「我愛你」,但熱情的南美智利高達32 次。


尋找「人、品牌、科技」三者交集

  早期市場行銷只需要思考「人」與「品牌」兩個面向,但現在市場行銷除了思考「人」與「品牌」,還要納入「科技」,必須尋找三者交集。不過Marcus 進一步說明,「還是要以人為出發點,當瞭解人後,才能談品牌與科技如何結合。」

  在科技發展前,人類生來就有三種渴望,包含控制(Control)、好奇(Curiosity)與信任(Trust)。「控制」讓人類在混亂中擁有掌控權,獲得安全感。「好奇」讓我們時刻獲得驚喜,並且學習新事物。「信任」是人與人等之間聯繫,超越對錯之分。Marcus 也針對這三個渴望,做進一步闡述。


從「控制」提升成「無縫協助」

  根據麥肯健康調查,41% 的人認為科技會導致生病,並非傳統定義的疾病,而是身心緊繃。英文單字就出現「Nomophobia」,指無手機恐懼症,麥肯健康研究員收到世界各地人們的繪畫,描述失去科技的病態恐慌,讓人們失去控制感。

  因此,Marcus 認為「控制」要進一步成為「無縫協助」,提供給客戶自然流暢的服務感受。比如說,Vi 耳機不同於一般運動穿戴式裝置,在耳機內建生物感測器,偵測心律、速度、地點、燃燒卡路里。當使用者以聲音詢問運動狀態,AI 語音助理才會即時回應,平時隱藏於背景程式,持續學習使用者行為習慣;GM OnStar 車載系統,結合人工智慧,學習人們開車與購物習慣,甚至整合行動支付,加油完連也不用掏出信用卡。再再說明品牌是給人們掌控權,而非讓事情複雜化。


「藝術般地驚喜」更勝「好奇心」

  網路讓人們擴展眼界,但此氛圍早已消逝。「持續接受電腦推薦,如何發掘新事物?生活是否變得無趣?」Marcus 認為品牌不該總是推薦人們喜歡的內容,更重要是提供正確,又能帶來驚喜的資訊。

  迪士尼魔法手環(Disney Magic Band)讓進入樂園的遊客,能自動感應開房門,或整合信用卡資訊,推薦遊樂設施或佳餚美食,且手環能得知遊客位置,可以安排米奇現身打招呼,將數據資訊轉化新奇體驗,才是迪士尼真正的魔法;知名特效公司Framestore 打造的「Field Trip To Mars」,透過VR,讓孩子搭著校園巴士前往學校途中,車窗瞬間切換成火星地表影像,同步配合車子轉彎與震動。原本獨自穿戴體驗的VR 也不再孤獨,隨時跟身旁同學互動,更激起孩子的熱情。Marcus 表示這兩個案例,全將重點放在「驚喜」,而非技術!


「信任」是基本 品牌要給予「卓越價值」

  「過去認為只要有網路,一切就能透明公開,提高人們信任感。」Marcus 分享2012 年有60% 人擔心,網路安全性跟不上快速發展,而且逐年提升中。此外,超過一半人希望在網路上將個資消除,加上駭客勒索在全球肆虐,今年歐盟也祭出GDPR 個資法來回應此趨勢。Marcus 從報酬金字塔架構分析,品牌若想運用數據,要先讓消費者感受到購買成本降低,其次是提升體驗效率,再來是創造歸屬感,最後是達成美好生活。

  L'OREAL 開發一款APP「Makeup Genius」,當消費者掃描美妝產品,能瞬間數位化妝,並將照片分享到社群。當人們願意分享臉孔數據,品牌就回饋VIP 試妝體驗,讓人們得到滿足感。醫療領域也有類似操作,消費者吞下回傳生理資訊的膠囊藥丸,提供機密生理資訊,藉此享受更高價值健康服務。Marcus 認為現今談「信任」不夠,更要提供「卓越價值」。

  Marcus 最後總結,透過結合人、品牌、科技,先發掘消費者想法,下一步思考品牌如何提供價值,最後再引入合適科技。「只有把人的3 種渴望結合,才能獲得好的廣告效益!」


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年8月號321期:
特別報導:台北國際數位廣告節 TIDAF


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