扭曲的數位廣告生態系 正在面臨改變！

文／編輯部

　　網路及數位興起，發動了一場名為「改變」的浪潮。一路風風火火到現在，「改變」還是現在進行式，而且這改變的自身也不斷在改變當中。最明顯的一點是，網際網路演變成了全球最大的廣告媒體。從2014 到2017 年由實力媒體（Zenith Media）發佈的《全球30 大媒體主》(Top Thirty Global Media Owners) 報告顯示，全球最大媒體所有者Alphabet(Google 的控股公司) 繼持領先地位，光在2016 年，Google 跟 Facebook 就掌握了全球廣告預算的20%。

數位媒體的位移　建立八原則解決共業

　　從廣告預算的位移看到了改變，早在多年前業界就已經在醞釀了。但是，全球媒體產業承受改變帶來的衝擊，並不是看見廣告預算的位移，而是要認清並接受「最大的廣告媒體已經不再是電視了！」

　　說實話，就這一點而言，廣告客戶其實比代理商看得更清楚！為什麼呢？因為在迎接所有人從陌生到熟悉的數位浪潮上，廣告客戶是那個掏錢給所有人做實驗買經驗的投資者，或者可以說是先知、智者、苦主。

　　讓我們先回看二十年前，在撥接時代的台灣，所謂的網路廣告，就是雅虎奇摩獨大的時光，買BANNER、買信箱廣告、買各種雅虎推出的廣告產品組合，其實也算是單純且美好的小時代。那個時候，廣告公司也還停留在寫三聯（或四聯式）工單的時代，創意最大的苦惱之一是爆K，這光景，第一代原生的數位廣告人一定能夠深深體會。

　　跳過那些憶苦思甜，回到現在，數位媒體當道，行動廣告預算成長最多，而在台灣，廣告預算投放之處，幾乎就是Google、Facebook 二分天下，宛如二十年前的雅虎獨大光景。

　　網路數位廣告成長得太快，因為消費者湧動得太快，從桌機到手機，從網際網路到行動網路，從單螢到多螢，改變不但快速且碎片化。從廣告客戶到代理商都是被推著走，被逼著要拼命追趕這些改變。而數位廣告機制也因著發展過於迅速，近乎放牛吃草並未得到良好的規範。所以當P&G 品牌長Marc Pritchard 開始嗆聲，對於數據透明公開化提出質疑之際，某種程度來說，也算是宣告了另一場改變的開始。

　　今年五月，世界廣告主聯合會（World Federation of Advertisers，簡稱WFA）果然宣告了新版本的《全球媒體憲章》（Global Media Charter），提出了很明確的八大原則，希望透過代理商、技術公司、媒體平台聚集共識建立起共同協作框架，來解決過往累積的關於透明度、品牌安全、廣告詐欺、可見度等問題，或者該說是共業。

　　這一切，也都是因為廣告預算位移到了數位，廣告客戶再也不想忍受，多年以來作網路廣告就是散彈打鳥，就算後來號稱精準，也得眼睜睜看著部分廣告預算浪費掉，而且還不知道浪費在哪裡，還有看不到效益評估數據，唯一最清楚的數據就是花掉的錢！現今最讓廣告客戶跳腳的，不外乎廣告數字造假、無效流量、自媒體KOL（Key Opinion Leader）灌流量欺騙，讓廣告客戶變得疑神疑鬼，不相信代理商也不相信媒體。

八大原則包括

一、對於廣告欺詐零容忍，並對於任何違規行為都必須補償 Zero tolerance to ad fraud with compensation for any breach。

二、嚴密的品牌安全保護措施Strict brand safety protection。

三、最低可見度交易調節Minimum viewability thresholds。

四、整個數位廣告供應鏈的透明度Transparency throughout the supply-chain。

五、要有最基本的公正第三方驗證和測量Third-party verification and measurement as a minimum requirement。

六、解決「封閉平台/ 圍牆花園」問題Removal of ‘walled garden’ issues。

七、提高數據透明度的標準Improving standards with data transparency。

八、想辦法提升，不讓廣告破壞消費者瀏覽體驗，Take steps to improve the consumer experience。

　　這八大項當中，有不少是針對技術問題，可以看出廣告客戶的期待，是主要能夠讓消費者愉快體驗的多贏思維。換言之，廣告客戶已經站在「消費者核心」，希望代理商跟媒體平台能好好協同合作，創造出跟過往大電視媒體時代的榮光。

媒體平台共創新力量　冀突破生態困境

　　回到現實層面來看，這共存共榮的數位 ECO SYSTEM 的確是光明的共同方向及目標，然而，光是數據提供及彙整，就足以讓大家跌倒在第一個台階上。但這顯然阻擋不了廣告客戶想改變數位廣告生態系的決心，也因此牽動了各大代理商的呼應。在台灣，業界也已經邁開了知而行之的腳步了，促動廣代、媒代、數位代理商與媒體平台共同盤整創新的力量正在匯集當中，在這「逐消費者而變」的數位時代中，所有的改變，就讓我們正面視之。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年7月號320期：

報導：扭曲的數位廣告生態系　正在面臨改變！

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