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| 左起為Oath董事總經理王興、DMA 理事長暨電通安吉斯數位長邵懿文。 |
文／李育如 圖／ Yahoo 奇摩提供
回顧2017 年，展望2018 年，行動與影音無疑是行銷界最火熱的話題，這樣的模式創造了全新的互動溝通模式，而在這背後，更重要的是透過數據的整合，帶動內容創意的產生，這次特別邀請今年積極推動影音行銷的Oath董事總經理王興，與首度舉辦「數位奇點獎」的DMA 協會理事長邵懿文對談，一起找到未來行銷新動能！
Oath董事總經理王興（以下簡稱王）：從2017年產業的發展，大致有3個重點議題：影音、數據、程序化購買，這股趨勢，預期仍會是2018年的重點。今年我們看到美國現在大概已經到80%的流量了，而主要帶動的動能就來自影音，所以行動Ｘ影音已是重要的趨勢，速度會更快，從這方向去思考，影音可以做到很多新的說故事的方法，他是更好的形式。
以我們自己的經驗，目前數位影音可以做到很多新的說故事的方法，帶來更多更好的形式，比如澳門旅遊局，運用KOL跟360 度的場景，來介紹澳門，能以「原味」真誠展現與消費者生活的連結，和以「趣味」展現創意及娛樂性。就是個有趣的方式，這些分享、互動的機制，在傳統媒體上是做不到的。在這樣的過程中，我們就可以期待更多的廣告形式，以往多是Pre-roll 這類的，或是原生，但接下來會有很多影音素材的推出，比如我們國外在研究的，「贊助時刻（sponsor moment）」，或是直式影音的方案，這些都會進來。但最後還是要有數據支持。就如同動態型的廣告普遍運用在電商上，可以依據不同的特性遞送廣告素材，影音內容也可以根據不同使用者來做到一樣的事情。
邵：沒錯，數據的多就帶來細，怎麼保留個人化然後來做溝通，會帶來很大的改變，對媒體來講，從這裡來了解消費者對內容喜好的改變，重新去思考內容的意義，我覺得對內容產業是個轉捩點。以前是沒得用所以產生像這樣的內容，現在需要思考的是如何運用這些工具來產生內容。用得好的話傳統媒體的影響力還是在的。
王：人工智慧跟機器學習啟動的個人資訊流我覺得是很重要的，現在在談品牌已不是one for all，而是many to many，我覺得這是一個挑戰，未來會更不清楚什麼是產品什麼是行銷，這個界線會越來越模糊，很有可能產品行銷與服務是分不開的，我覺得這會是下一個里程碑，三位一體思考已無法分清楚。
邵：還有IOT 物聯網的發展也會很有意思，所產生的數據讓每個物件有數據能開始互動。代理商可以拿這些東西來思考消費者的旅程，怎樣幫客戶設計服務體驗，是我們現在所關注的。之前數據都發生在網路，我覺得從明年開始，online 跟offline 將真正串聯，以前口號喊了很多年，現在看起來成熟度會大幅上升。過去我覺得各自都受困在個別領域，傳統的困境是網路興起，數位的困境則像是高牆花園的限制。我覺得明年開始會有一些新的機會出來，幫助我們去思考體驗，把很多變數加進去，我覺得是滿好玩的作法。今年舉辦「數位奇點獎」就新設了IOT 應用的獎項，今年沒有人報名，但我們並不悲觀，畢竟IOT在台灣也才剛開始，用在行銷端的部分，現在很多應用可能都還在新創業者手上還沒被規模化，或是大眾化商品也還沒去做。但未來往這個方向的路是滿明顯的，就要看台灣發展的成熟度，如何把商品擴大才會有普及可能。從代理商角度，如何與新創團隊合作，找到新的發展機會，如果這個產業能被串聯在一起，這樣的傳播效能會是比較大的。如果只是各自做各自的東西，這個路會更久一點。大家都知道山頂在哪，路的方向已經出來了，我們要盡早找到這個會合點。
王：數據的力量的確很值得關注，行動影音仍持續成長，為了做好監督的工作，提供更好更客觀的數據，比如說是觸達率、可視性、或是品牌安全保護之類的，如何追蹤數位足跡也會是一個大議題，從產業生態來看，未來一定會有越來越多的測量工具出現，而在這樣的過程中，行銷人也就必須保持開放的態度，讓自己的能力裝備起來得快速，不能對外面的事情一無所知，特別是在數位環境中，很多東西都很開放透明，不夠專業很容易就穿幫，台灣新創有些很棒的解決方案，所以我們應該去思考，怎麼樣藉由一種系統或機制，幫助行銷人更快長出新能力。
邵：如果AI 或數據能把理性做到極致，代理商就要把感性做到極致。以前我們要兩方思考，現在AI數去把AI或數據其中一方用很快速的方法釐清了，代理商就會有更多的時間去激發自己的創造力跟想像力，這個工作比以前更重要，可能比以前有更快的速度去發現問題。思考溝通和體驗的交流是現在AI 還沒有辦法取代的，我們應該更深入消費者生活，了解越多，未來所產生的內容與創意展現就更精準，也能有更新的發現。
王：我不相信台灣年輕人是草莓族，我們今年很受歡迎的柯P貼面膜這個話題，就是實習生帶起的，其實年輕人的創造力是很厲害的。我知道我們很多競爭對手會在台灣做一些創新實驗，之後很重要的是要推向國際，因為他也知道台灣的市場也就這麼大。所以認清位置之後，台灣有沒有很多人才可以去接觸這些新創的東西，或是法規的一些配合調整。我覺得這個東西已經不是我們這個業界能夠決定，這是一個更大的東西。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年12月號314期：
單元：報導：看見數據的力量 大膽創新！
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