2018-01-02

簡單的創意力量最大!


文/詹致中 圖/ ADK聯旭提供

  走進7-ELEVEN門市突然聽見「愛的鼓勵」掌聲,尋找聲音源頭才發現不是人在拍手,而是店內陳列一款互動裝置,當你把錢投到捐款箱後,牆上12對仿真機械手就會為您的愛心用力鼓掌。這件好玩趣味的作品是「愛的鼓勵牆」,延續7-ELEVEN「把愛找回來」公益活動,為了讓今年創意更上層樓,7-ELEVEN找上聯旭廣告(ADK Taiwan)策劃年度公益活動,擔任核心創意團隊,並邀來紐約知名創意實驗室PARTY共同執行。

  7-ELEVEN前兩年陸續推出創新互動的捐款箱作品,今年希望保有新鮮有趣之外,更要能吸引年輕人關注、前所未見的原創作品。首席創意長游明仁回想5月份提案前的心情,「是期待跟壓力一樣大。因為我個人很欣賞的鋼琴捐款箱已經設下了很高的標準,而我們期許還能有所超越」。因此他開放全公司創意團隊提案,篩選過程非常嚴格,每組數十個創意中只有一兩件能被保留是否選去提案。

跨國創意團隊與客戶合影。


團隊良性競爭 激發出好創意

  創意團隊間的良性競爭,促使各組作品被激勵精進。創意群總監林昆顯表示,競爭過程很有趣,你會很在意其他組的點子,然後思考要如何比別人更好。別組也會來看我們在搞什麼花招,我們就會裝的無所是事,但偷偷躲起來打磨創意。如遊戲闖關又比拼的氛圍,是讓創意耳目一新的動能。游明仁說到當一群夥伴熱血投入,即便有壓力也能誕生好創意。

  「愛的鼓勵牆」點子最初由藝術指導林育任發想,「一開始是我在家跟女友講玩笑話時想到,後來去曬衣服時,就開始思考如何跟感謝捐錢的概念串起來。」文案史晴也補充當初林育任筆記本內,畫了很多有趣的構想。像先讓門打開,手再跑出來鼓掌,或是讓捐錢的人被聚光燈照亮。過程中創意持續產出與強化,直到跟7-ELEVEN提案前晚,創意群總監林昆顯這組都還再加班精進,他表示原本是一雙巨大的手掌去想不同變化,但最後決定把尺寸縮小,讓牆面佈滿小手,並拍出台灣人熟悉的「愛的鼓勵」掌聲,定調出「愛的鼓勵牆」。提案前一晚游明仁看到最新的版本,頗感驚豔,隨即把心中的提案排序更動,希望讓「愛的鼓勵牆」最終能獲得客戶的掌聲。



精彩作品 要天時、地利、人和!

  在眾多創意中「愛的鼓勵牆」脫穎而出,但製作要找台灣團隊,還是大膽開啟國際合作?業務總監謝怡婷解釋,當時ADK內部想到知名創意實驗室PARTY幾個月前曾來台灣拜訪,經聯繫後雙方一拍即合。PARTY擅長結合設計與科技來創造令人驚艷的體驗,對ADK的「愛的鼓勵牆」idea 感到驚喜,並立刻推薦開發「音手」的娛樂創意公司BYE BYE WORLD Inc.,游明仁表示時機非常恰好,「PARTY跟我們說若是早一年,『音手』還未研發出來,創意也很難落實。」


創造大創意前 腦波要先一致

  最棒的創意合作,就是成員腦波接近,全心投入讓創意爆發出超越期待的表現。這次台北、紐約、東京三方合作,雖然開會有時差,但無法阻止美好的化學效應散發。「雖然是跨國合作,但完全無文化隔閡。」游明仁表示反而常遇到開會時,彼此很巧合都有共同想法。例如,雙方都很有默契希望是由手掌本體拍出真正的聲音,而非使用音效。手的造型設計都認為不能太真實,但也不要卡通化。「雖然是第一次合作,但我深刻感受到PARTY把『愛的鼓勵牆』視為重要作品。」游明仁回想每次要增加執行難度,PARTY都沒皺過眉頭。反而是仔細傾聽,詢問需求背後原因。

  「愛的鼓勵牆」程式設計由PARTY執行,如拍手的節奏與隊形變化控制,PARTY專案負責人,設計總監室市榮二跟共同創辦人暨技術長清水幹太在紐約完成。最早設計出3種版本隨機交替,包括此起彼落的掌聲、愛的鼓勵節奏,以及使用者在活動網站的自創掌聲。由於7-ELEVEN希望能再增加一款節奏,游明仁想出一種內部暱稱為「總裁拍」的掌聲,想像是威嚴的總裁聽完報告後,裝酷的鼓掌,由慢變快,其他跟風的主管也趕快跟總裁一起鼓掌。林昆顯笑著說,「就像周星馳電影裡會出現的橋段。」很有幽默感的室市榮二聽到點子立刻心領神會,原本設計是只有一雙手開始,但怕響亮度不夠,最後設計成先由兩雙手一起鼓掌,再慢慢帶入其他手掌。此外,為了讓宣傳影片只用純掌聲,仍能展現飽滿視覺和聲效,PARTY協助找上統籌米蘭世界博覽會展場音效的知名編曲家小野雄紀,設計出具華麗感的掌聲和隊型。

  手模設計與拍手機械由日本的BYE BYE WORLD負責,PARTY說明這次製作挑戰之處,在於不靠任何電子擴音設備來創造出逼真拍手聲,如果沒有BYE BYE WORLD研發,幾乎難如登天。此外,考慮到裝置會全台巡迴展出,7-ELEVEN希望降低裝置故障率,而BYE BYE WORLD專利技術讓拍手裝置的複製可能性和品質都獲得保證,在東京也超過20 萬次測試來確保可靠度;手掌形狀也牽涉到掌聲響亮度和真實度,游明仁說明光這個階段,我們三方就花了大量時間測試調整,「一開始手掌外型比較胖,一直測試修正後,才變成現在秀氣造型。」

  經過長達半年溝通與執行後,最終作品送來台灣組裝。上線前一晚,PARTY專案負責人室市榮二再次抵台,並跟紐約越洋連線,校準拍掌速度和隊形。同時間台灣二三設計等多家團隊,也協助調整機械與程式,並處理拍手力道的避震和散熱問題。游明仁回憶在林口倉庫第一次看到作品,效果出乎意料,掌聲不只真實,而且非常響亮,若站在倉庫外會以為裡面真有一群人在鼓掌。

創意群總監林昆顯檢視彩繪手。


讓大人小孩都愛不釋手的 互動鼓勵牆

  兩座「愛的鼓勵牆」首先在7-ELEVEN台北門市推出,後續也拓展到台中、高雄、花蓮等門市。為了擴大宣傳效應,影片特地把兩座裝置合體,拍攝出華麗的隊形視聽效果。此外,也找上12 位名人來手掌彩繪,讓愛的效應擴散;當吸睛「愛的鼓勵牆」首度門市現身,立即創造社群分享。業務執行夏芯在西門町鑫武昌門市,觀察到學生熱情反應。「很多高中生在門市跟朋友說,你投完就換我投,然後一直錄影分享到社群。」藝術指導林育任也特別來到門市踩點,看到孫子一直跟阿嬤吵著說要玩,讓他成就感十足!資深業務總監蔡明倫分享台中門市店長,看到媽媽跟小孩帶著撲滿來玩的溫馨畫面,各地展覽門市都出現家長帶小孩捐款的有趣現象。

  預計一個月的展期,由於反應熱烈,加上不少門市主動邀約,又增加桃園、台南等地區。游明仁表示「愛的鼓勵牆」第一周就超過五千人次互動,現在超過萬人參與。未來希望作品還能到海內外其他門市巡迴,甚至構思到偏鄉跟學生一起舉辦演奏會。作品製作時,也思考到創意延展性。資深文案史晴解釋,PARTY在撰寫程式時,也預設了讓作品跟樂手或DJ 搭配,讓合辦音樂會不是夢。


簡單的創意 讓感染力跨越年齡!

  簡單的創意力量最大!副總經理韓志鴻回想提案時,客戶對拍手這麼簡單的動作是否能引起共鳴有疑問。「因為之前作品都有音樂,但這次只有拍手。」但最簡單的動作,反而最能觸發關注。創意群總監林昆顯分析,掌聲是全世界的共通語言,加上團隊對點子具高度興趣,各自也用專業加分,讓創意展現出力量。游明仁提到跟PARTY合作,體會到全世界創意人共同特質-「全心專注的認真琢磨,竭盡所能思考如何更提升創意,讓作品釋放出最大的力量。」林昆顯分享,「愛的鼓勵牆,目的是鼓勵人們做好事。不僅是捐錢,而是做好事值得鼓勵。」他進一步解釋,作品能突破先前高標,除了互動裝置好玩之外,更重要是用掌聲,讓愛能留在每個人內心,是這件作品散發的魅力。



【創作團隊】
代理商:ADK聯旭 , PARTY (Taiwan, New York)
拍手技術/設計指導:Bye Bye World (Japan)
製作/程式設計:23 Design 二三設計, InnoCirque 碼戲園新媒體 (Taiwan)
上市影片:Chelun Ou 歐哲綸 (Taiwan)
音樂:WONDROUS inc. (Japan)
網站開發:MasuMasu (Japan)

【愛的鼓勵  掌聲創作互動網站】
http://7-11rhythmoflove.com.tw/


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年12月號314期:
單元:報導:簡單的創意力量最大!

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