2017-12-28

在破壞與創新之間的共生與競合


文/編輯部 圖/林詠絮、紀緻謙、呂豐餘、黃逸甫提供

  回看媒體服務的興起,就是隨著傳播媒體技術及社會環境的發展演進,由過往屬於廣告代理商的單一部門,展延成為媒體代理商,以因應廣告主經營電視、報紙、雜誌和廣播等不同媒體的需求。1997年,台灣第一家媒體代理商傳立媒體成軍,媒體代理商與廣告代理商,從此一同成為客戶拼搏市場的最佳生意夥伴。

(左起)專訪ADK聯旭廣告董事總經理林詠絮、台灣麥肯集團執行長紀緻謙。

(左起)台灣奧美廣告董事總經理呂豐餘、雪芃廣告執行長黃逸甫。

  然而在這20年間,數位科技引發媒體環境風起雲湧,改變了現代人的溝通方式,也顛覆了大傳產業的生態以及服務價值鏈,這衝擊無論是廣告代理商或媒體代理商無一能倖免,從角色、功能、價值、獲利模式等各個面向,都勢必要改變。因此本期特別企劃「媒體下一步Media Next」邀請到ADK聯旭廣告董事總經理林詠絮、台灣麥肯集團執行長紀緻謙、台灣奧美廣告董事總經理呂豐餘、雪芃廣告執行長黃逸甫,來談談在持續變化的數位媒體環境下,廣告代理商如何與媒體代理商共創新型態的合作模式、在破壞與創新之間的因應以及共生共榮之道。


 數位讓溝通更多元且複雜

  從廣告代理商的角度來看這轉變,「最值得注意的是,影響力開始位移。」台灣麥肯集團執行長紀緻謙說,導因是媒體民主化,過往媒體環境較偏向品牌及代理商等訊息傳達者主導,傳播方式為單向式,但現今數位科技讓傳播環境變得非常多元,過去主流媒體優勢不再,數位導致的媒體碎片化,自媒體當道,而擁有智慧裝置的消費者都是媒體,當媒體定義被科技所改變,傳播成為雙向溝通,消費者得以即時回饋品牌,甚至定義品牌。

       「接觸消費者的難度升高了。」台灣奧美廣告董事總經理呂豐餘指出,以前講AIDA,現在消費者購買隨著搜尋與社群的廣泛使用而充滿更多非缐性變因,掌握消費者複雜的旅程成為必要的功課。再來是內容為王是不夠的,還要懂得新媒體與新技術的整合,讓廣告訊息具備精準度與相關性。所謂有用的廣告是資訊,無用的廣告就是干擾,新的傳播時代,廣告更要講求不要強擾人們生活。

         現今7大廣告(社交媒體、展示型、影音、口碑/內容行銷、關鍵字、電視、平面)中,數位預算已達75%,ADK聯旭廣告董事總經理林詠絮指出,工具多元化,數位原生媒體平台擁有技術等優勢,讓廣告預算板塊變動,相對帶來客戶與代理商的數位焦慮症,這些都必須要面對並且學習。「要積極找出解決方案,儘管我覺得完美的solution並不存在,畢竟整個數位環境的變動並不會停止。」


代理商角色到消費流程的重新形塑

  雪芃廣告執行長黃逸甫分析,最早在廣告代理商內的媒體服務,跟廣告各部門的作業是線性的關係,由廣告代理商來為客戶整合媒體規劃及採購等事宜。分工之後,從線性成為平行,客戶會同時面對媒體代理商與廣告代理商,數位環境將合作關係變得更多元了,新興數位媒體的快速成長,衍生出數位代理商,到此大約仍是平行關係,客戶依舊是主導,各平行單位可以發揮專業,共同為客戶產出最佳表現。「媒體碎片化,讓代理商也碎片化了。平行關係張開成一張網狀的生態系服務網絡,本質是競合關係,落實過程則是大家都還在摸索。」

       過去傳播若擁有強勢主導權媒體與廣告,大抵就能水到渠成,但現在消費者不只分散且難以接觸,消費決策過程也不再是線性流程。紀緻謙說,如今消費者在決策階段的主控度比過去高太多,透過網站、電商平台搜尋產品資訊、不止親友,甚至有網友開箱評價等當成判斷依據,還能分享使用經驗。

      另外,也因技術進步跟環境變化,現在品牌客戶多半有自媒體(Own Media),不止官網,Facebook粉絲團、甚至Line群組,雖然代理商也能幫客戶操作,但當客戶也身兼自媒體,無論蒐集消費者資訊或互動,都比過去省力且即時。所以對於廣代來說,提高主動性強化整合性就是重新形塑的習題之一了。

  因此,回看第一波遭受數位衝擊的廣告代理商,現今廣告代理商除了站穩品牌策略者的核心角色,更需努力扮演好整合者。紀緻謙說,數位讓客戶的需求變得複雜多元,廣告代理商在為客戶訂定溝通主軸時,必須清楚架構出真正有效策略,因為將來也有可能是由媒體或數位代理商來規劃溝通主軸。目前廣告代理商仍多扮演主導地位,因為擁有洞察及整合協調資源的經驗優勢,當然,對於廣代、媒代與數位代理商之間,勢必要有發展合作密切的One Team概念。「團隊對於客戶品牌的涉入程度是相當同步的,能避免廣告代理商、媒體代理商、與客戶等多方對於品牌,在理解與執行層面上的落差或誤解情況,更能提升彼此合作上的效益。」

        呂豐餘則是直言奧美的定位不改變,而是與時俱進,因為用有效創意解決客戶難題是不變的核心,只是會因數位環境及消費者的變化,來調整溝通策略創意。「One Ogilvy經由整合及補充跨界人才,同時強化與WPP集團的合作以全面回應顧客需求,量身打造服務。」呂豐餘直言,以往廣告與媒體分工太過分散,「將創意與媒體分開,是整個產業的致命傷,兩者應該相互交乘合作,才能發揮一加一大於二,雙倍加乘的成效。」

       「數位帶來的另一個大衝擊,是即時性回應。」林詠絮說過去是線性作業流程,廣告代理商主導品牌規劃與創意,媒代分配及做Mdeia Mix的建議,然而現今是非線性發展,一切都是動態,社群媒體的規則每個階段都會變動,所以大家必須在此動態過程中一起想辦法,把整合做到最好,才是最棒的。但無論如何,數位發展目前並未定形,從代理商們的角色轉換,到消費流程的重新形塑,一切都是進行式。


數位改變服務流程    去中間化議題備受重視

  在去年的DigiAsia大會中,泰國代表提出了數位服務的導致的「去中間化」議題。當然,就媒體採購的角度來說,數位媒體平台如入口網站等,直接經營「直客」早已行之有年,從使用者及消費者角度來看,這只不過是數位新技術讓生活,數位溝通及玩樂等操作行為更加便利。然而回歸到產業的價值鏈及生態系,現在連一般的個人使用者,都可以用便宜的價格輕鬆在IG買廣告,媒體代理商服務的去中間化儼然成為新問題,MAA理事長盧炳勳去年就已提出,必須推動建立新的媒體產業生態系此一議題。

         對此,紀緻謙表示,現在許多媒體代理商已經開始轉換,不以媒體買賣為業務核心,而是透過媒體策略,企劃,以及媒體整合等專業核心優勢能力,來創造新價值。而最大的困境會在於,如何突顯自己核心策略價值,以及在整個世代轉換所面臨到包括利潤等挑戰下,還能找到好的人才,進行正向轉換,而非以價格作為競爭力的差異。無論媒代廣代,共同的困境將是,有什麼做法可以讓自身角色變得更好。

  林詠絮直言數位逼人,不進則退「我們都沒有時間等到大家都學習好再出發,所以不論哪一類代理商都要不斷學習,不分創意或業務,團隊中的每個成員都必須瞭解整體操作流程,知道每一個創意在不同溝通渠道中,如何被完整呈現。再根據過去經驗與專業能力,做到最平衡的最佳調整,以好好傳達每一個點子,因此,與不同專業領域的人知識分享,變得極為重要。」,以開放心胸進行跨界整合,持續強化戰力,是應對之道。


每一步都是創新的下一步

  What's the next step for media and for us?

       無論廣告代理商與媒體代理商,都要抱持審慎樂觀態度,儘管台灣大環境不甚好,但依舊有成長獲利的範例,也由於市場挑戰性越來越大,在人才、工具、技術等面向都需要蛻變,以展現代理商在客人生意上的價值跟專業,將客戶需求放在最前面是不變的道理。

        當彼此作業框架被數位模糊化之際,媒體代理商、廣告代理商、數位代理商等服務端開始質變,所形成的網狀生態系也開始自動架構及形變,大家都還在摸索階段,做中學、學中做,累積成功及不成功經驗都很重要,一起找到新的出路。
 

本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年11月號313期:
單元:特別企劃:在破壞與創新之間的共生與競合


--
歡迎分享文章連結,並請註明出處-
Adm廣告雜誌|Digital x Creative:
更多數位創意消息,歡迎加入廣告Adm粉絲專頁:

沒有留言:

張貼留言