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| （左）博報堂馬來西亞、印尼暨新加坡三地的首席創意長Woon Hoh，（右）亞太區策略企劃總監暨生活綜合研究所（HILL）駐東協主任研究員宮部裕介。 |
文／編輯部
博報堂馬來西亞、印尼暨新加坡三地的首席創意長Woon Hoh，以及亞太區策略企劃總監暨生活綜合研究所（HILL）駐東協主任研究員宮部裕介，兩人雖然來自不同國家背景，但皆在亞太與東南亞地區擁有豐富的行銷實戰經驗。Woon Hoh的角色致力在發展與培育創意人才，希望讓博報堂成為首屈一指的代理商，而宮部則專精於研究整個社會上的大趨勢走向，在他們眼中，都認為廣告與生活有著密不可分的關係。那麼，兩位資深的廣告人究竟對廣告抱著什麼樣的期待呢？
Q：當初為什麼會進入廣告產業？
Woon Hoh：以前對學業沒有興趣，便進入了藝術學校。一開始沒有什麼抱負，只知道自己喜歡畫畫，成為了設計師。後來注意在廣告業界的朋友們相繼得獎，覺得得獎好像很酷（笑），便從平面設計轉為廣告設計，至今已25年。聽很多人說「不喜歡讀書，就當藝術家」，但是後來發現自己其實錯了，在廣告業必須非常聰穎。以前不喜歡讀書，但我在過去十年卻一直花時間在學習，來彌補自己過去所錯失的。
Woon Hoh：以前對學業沒有興趣，便進入了藝術學校。一開始沒有什麼抱負，只知道自己喜歡畫畫，成為了設計師。後來注意在廣告業界的朋友們相繼得獎，覺得得獎好像很酷（笑），便從平面設計轉為廣告設計，至今已25年。聽很多人說「不喜歡讀書，就當藝術家」，但是後來發現自己其實錯了，在廣告業必須非常聰穎。以前不喜歡讀書，但我在過去十年卻一直花時間在學習，來彌補自己過去所錯失的。
宮部：我大學時讀建築，但發現對於剛出社會的畢業生來說，要真正蓋出一棟房子很難，便轉換跑道至傢俱設計，也曾贏得東京的設計比賽。然而後來又體悟到，即使設計出漂亮的傢俱、也得了獎，但無法大眾化量產的結果是很不實際的。我便開始希望，能創造足以普及到一般人的東西，於是轉向廣告。
Q：兩位過去都是設計背景出身，你們認為設計是什麼？
宮部：設計傢俱和做廣告其實很相似，都需要計畫並把構想付諸實行。也許你們覺得兩件事很不一樣，但對我來說是類似的事。
Woon Hoh：在我25年的廣告經驗裡，我學到一件事：若一個planner沒有創意的願景，那就不是一個好的planner；若一個creative沒有策略思維，那就不是一個好的creative。所以跨領域很重要。
Q：如何定義好的創意？
Woon Hoh：創意不是只是聰明，或是炫耀科技與智能，而是以簡潔的方式與生活者溝通訊息，如何最有趣又不刻意地與生活者說話。在未來世代，我們需要創造能夠幫助人們、改變思維，並且能夠留存下來的創意，而不只是一個賣商品的idea，對人有益處才是創意的精神。
宮部：創意是讓生活者更快樂的力量。博報堂不斷致力於達到兩全其美的狀態，把生活者的概念推銷給客戶，不僅讓客戶能獲益，也能讓世界更美好。創意必須站在別人的立場思考，類似角色交換，如果我是對方我會怎麼做？研究是研究過去，創意卻是要連結未來，如何用創意創造未來是重要關鍵。
Q：創意什麼時候讓你感到最開心與美好？
Woon Hoh：我以前住在雅加達，當地交通非常混亂，為了解決當地交通問題，新政府想出了一個絕佳方案：在星期一三五，單數車牌的汽車可以進入市區，而星期二四六，也只有偶數車牌可以進入市區。透過簡單的方法解決道路堵塞問題，這的案例就不是在銷售產品，而是用創意讓生活更好。
Q：傳統與數位行銷中，創意的角色有何不同？
宮部：時機點。傳統媒體是固定的時間點，數位是即時的溝通與互動。
Woon Hoh：傳統媒體是單向的對你說話（talk to），但數位媒體是在與你聊天（talk with）、雙向的交流。
宮部：雖然「talk with」是現在的潮流，但不代表傳統的「talk to」消失了，如何使用媒體與創意比較重要。在多元科技的環境中，必須適切地決定在某個時候使用某個方式。
Q：博報堂生活綜合研究所（HILL）如何與創意接軌？
宮部：創立生活綜合研究所後並非對外招募成員，而是由博報堂內部及分公司的策略員或策略長組成的研究網絡，透過工作坊讓研究員從中洞察與發展策略。我們的宗旨是研究「生活者」（living people）而不是「消費者」，因為我們並非只住在消費（consuming）的生活之中，消費只是生活的一部分，重視的是生活者的全貌。
Woon Hoh：宮部先生不僅注重創意，也著眼於行銷與生活者的insight，因此我們能創造出有效的創意與商品。真實地和消費者說話，便能夠發揮實質效應，否則只是說空話。從「生活者」的概念來看非常清楚，因為日本人非常注重細節，了解越多細節就能做得更好。一朵花的根若不深，是不會長得漂亮的。
Q：針對東南亞與亞太地區的溝通策略，有何特別之處？
Woon Hoh：每個國家都有各自文化，例如泰國人多為佛教徒，他們相信行善與做好事，這就是為何有這麼多搞笑的廣告片。但有些國家是叫自我中心的，從這些地區來看，就比較嚴肅、沒有這麼多搞笑廣告。我就很喜歡印尼的廣告，因為有多元文化的人們，不管發生什麼事都會笑著說明天會更好。從文化與地理來看差別是很大的，但若從年齡世代來看，例如90後年輕人們的行為模式是很類似的，因為他們都想做有趣、新鮮和酷的事。
宮部：行銷市場裡有很多方法，但目標其實都是單一的。過往大家習慣打品牌知名度，希望轉換人們對品牌的想法，但對博報堂來說，「生活者」仍舊是核心價值，出發點從「生活者」。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年11月號313期：
單元：人物專訪：廣告產業走向大眾 解決問題的創意才有生命
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