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| 「Be A Giver」的廣告宗旨，在於讓大家透過另一種角度，反思履歷條件與職場能力的相關性，並藉此發起主動他人的活動。 |
文／林昕妤 圖／雪芃廣告提供
104 希望基金會自成立以來，致力於改善台灣職場環境。而為能協助年輕族群在求職時更有自信，並促進資深工作者經驗的交流傳承，於2016 年發起了「Be A Giver」：一場以幫助為名的社會運動，藉由廣告讓也曾經身為Taker（接受者）的前輩們能同理社會新鮮人面臨的困境，進而成為伸出手提供機會和幫助的Giver（提供者），使不同世代的交流更加美好，更促進職場環境的正向循環。這場仍在進行的革命，讓社會大眾看見了廣告的力量，也為企業界樹立了新典範。當品牌擁有一定的影響力時，要如何利用其媒體價值，帶來正面能量，甚至引領社會往更好的方向前進？
避免媒體碎片化 跨世代的行銷新挑戰
近年來由於行動裝置全面滲透人們的生活，媒體環境和特性因此產生不小的轉變。104 公共事務部經理張雅惠認為由於傳播接觸點的不同，現代人雖然花費大量時間使用網路及社群平台，卻也因為接觸過於大量的資訊，習慣走馬看花快速瀏覽。因此投入大量心力的行銷內容，卻總如浮光掠影般轉瞬間就被群眾給遺忘，通常素材僅能在5 秒之間一決勝負，對行銷人員來說，挑戰也更為艱鉅。為了避免碎片化，訊息要簡單動人、緊扣核心，在第一時間掌握消費者目光，精準傳遞品牌精神，因此行銷素材需讓人眼睛為之一亮。或改以內容／故事行銷，與消費者進行深度溝通，而想讓注意力不容易集中的滑世代受眾願意看下去，則取決於行銷人員說故事的能力。
對此，張雅惠表示品牌對於媒體代理商的需求和定位也不同於以往，尤其在程序化購買愈臻成熟的現在，客戶透過媒體代理商購買的依賴性大幅降低，於此同時，數位應用能力及操作能力，讓數位代理商展現強大的競爭力，形成去中間化的情形。104 近年的年度Digital
Campaign 專案，陸續和數位行銷公司、數位代理商、或數位媒體平台合作，透過積極嘗試找出最佳化組合。而在這波新科技與大數據的洪流之下，媒體代理商除了具備掌握結合新科技的能力，其價值須回歸到創意本位，產出能引起市場共鳴的文本成為第一要務，廣告策略更應由媒體傳播提升為能帶來實際行動力的層次，展現長效影響力。
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| 104近年的年度Digital Campaign專案，陸續和數位行銷公司、數位代理商或數位媒體平台合作，透過積極嘗試找出最佳化組合。 |
拋磚引玉 以良善誠實傳遞企業願景
對品牌而言，一個好的Campagin 必須獲得足夠討論度與關注度，然而因訊息及雜音滲透度高，負面訊息傳播之倍數又遠勝正面訊息，品牌成敗往往懸繫於群眾反面意見的聲量。104 於2016 年推出「Be A Giver」前導形象廣告影片－「不怎麼樣的25 歲，誰沒有過？」時，在當時就曾引發激烈的正反辯論，對此張雅惠表示：「Be A Giver」的廣告宗旨，在於讓大家透過另一種角度，反思履歷條件與職場能力的相關性，並藉此發起主動幫助他人的活動，為職場環境及整體社會建立新穎而正向的價值觀。創意能獲得積極的意見回饋，關鍵在以人性洞察（Insight）做為出發點，讓群眾易有共鳴，而正面回饋遠多於負面質疑的關鍵，則建立於絕對的良善與誠實，唯有如此，在執行這類大膽的議題操作時，才禁得起消費者嚴格的檢視。
為展現持續解決社會問題的善念與決心，104 也透過社群平台操作及辦理講座，積極打造Giver 與Taker 間的交流管道，在此過程中也強化了專案發起的初衷，並充分表達企業的產品價值，而完整的行銷企劃，不但能深化廣告文本的本質，也對企業願景的傳遞產生相輔相成的作用。對104 而言，品牌在媒體操作方面的能量，同時也應是對社會帶來正面影響的動力，當企業重視的不再只是廣告的傳播效益和科技運用，而是回歸到消費者本身與品牌間的共生共榮，自然能帶領媒體代理商、數位代理商反思廣告和媒體的核心價值所在，甚至對其他企業及整體社會達到拋磚引玉之效。
這場由104 發起的運動，不只改善台灣的職場環境，更帶領媒體往全面革命的下一步前進。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年11月號313期：
單元：特別企劃：以多元媒體跨越 世代的行銷挑戰
單元：特別企劃：以多元媒體跨越 世代的行銷挑戰
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