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| 左起為ADK TAIWAN首席創意長暨大中華區創意顧問游明仁、日本ADK創意暨傳播企劃總監高野文隆，分享「The Secret Ingredient（神秘的配方）」。 |
文／陳亭妘 圖／游明仁提供
甫從泰國回台的ADK TAIWAN首席創意長暨大中華區創意顧問游明仁，與《廣告雜誌》分享他首次擔任AdFest亞太廣告獎DIRECT LOTUS評審團主席的心得與觀察，當時受AdFest亞太廣告獎總裁、利歐數字首席創意官林俊明邀請，「很光榮但也戰戰兢兢，而我認為創意人應該常常去做一些不曾做過或不敢做的事。」
科技結合創意 帶來人性化的價值
科技為人類生活帶來更多便利性，但冰冷的數位科技若能結合有人性的創意，對於生活將會有更突破、打動人心的改善。今年AdFest以「Creative Intelligence（創意智能）」為主題，觀察近幾年全球創意獎項趨勢，游明仁認為公益性質Campaign數量大幅增加，鼓勵品牌與創意人，一同為人類帶來正向的價值。
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| ADK TAIWAN首席創意長暨大中華區創意顧問游明仁分享今年參與AdFest觀察。 |
除了參與AdFest評審，游明仁也有另外一項巨大挑戰－代表ADK在Adfest進行一場創意講座，一再強調自己英文不好的他邀請了好友—日本ADK創意暨傳播企劃總監高野文隆一同搭檔，游明仁發現了一件有趣的事，兩人的近作都與「吃」相關：「統一麵－小時光麵館」與「TOYOTA BARISTA」，後來便決定以「The Secret Ingredient（神秘的配方）」為演講主題。在廣告圈，廣告人常以「吃不吃得下？」來表示品牌客戶是否接受提出的idea，游明仁與高野文隆便將方向設定為「如何做出人人都吃得下的idea？」來分享4個創意的祕訣。演講準備以高規格的要求，簡報與主視覺全出自於ADK TAIWAN藝術指導白乃卉，甚至在游明仁上飛機的前一刻，為求完美的視覺又來回修改好幾回。
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| 游明仁分享The Secret Ingredient（神秘的配方），簡報與主視覺出自於ADK TAIWAN藝術指導白乃卉。 |
演講時，兩人一同披上魔法袍，手持寶典，以極具幽默開場方式，聊聊最近在日本與台灣出現的某些「症狀」。例如在東京，行銷人嚴重患有KPI或ROI症候群；台北也有A.I.或BIG DATA症候群，人人瘋狂追求大數據應用。但是有什麼神奇配方可以來治療這些「症狀」？
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| 披上魔法袍的游明仁，搭配生動的演說吸引台下聽者專注聆聽。 |
4個神秘的創意配方
翻開魔法寶典，4個創意的配方秘訣為：Amplifying drama（任何事物都可以故事化）、Hybridizing（混搭不相關的元素）、Crafting details（精工雕琢、深入細節）以及Experimenting（不斷嘗試的實驗精神）。第一，「故事化」，這時代需要會說故事的人，讓觀眾跟隨戲劇張力而感動，就如同小時光麵館Campaign，將具有43年歷史的統一麵串連在人們的生活之中，故事緊扣著每位主角的心境與每道料理之間的關係。而日本POLA「Call Her Name」Campaign，在日本，婚後有了孩子的女性，便被以「媽媽」取代名字的稱呼，而實驗發現，當丈夫重新喚起她們的名字，體內賀爾蒙分泌增加，變得更加美麗，用故事來包裝實驗數據，為品牌塑造真實又感動的形象。
第二，「混搭不相關元素」找到獨特的關聯性，將兩件看似毫不相關甚至衝突的元素組合，成為大創意。例如資生堂的「High School Girl？」高中女生化妝的秘密影片，把高中男生與化妝品兩者衝突的元素組合在一起，讓人驚訝連男生使用產品都可以變美麗了，何況是女生呢？
第三，「精工雕琢、深入細節」，講究執行過程任一細節，創意人要有顯微鏡般的眼光去發現任何可能震撼眼球的細節，再用鬼斧神工般的執行力去實現作品最完美的一面！第四，「不斷嘗試的實驗精神」，不是追求「還不錯」，而是追求最好的可能。例如TOYOTA推出油電混合車款，將引擎啟動的熱能轉換成電能，日本ADK團隊想出了一個idea「TOYOTA BARISTA」，邀請民眾一起來吃早餐，以F1賽車繞圈的熱能，來加熱咖啡壺、烤麵包機以及電磁爐，當它抵達終點時，咖啡已經煮好、土司與蛋也熟了，成為現場參與者的早餐。雖然許多創意書、行銷人常分享創意祕訣，但要能貫徹這4項精神在行銷案例裡，並不簡單。
如同魔法般神奇，演講後的隔天，在AdFest頒獎典禮揭曉得獎作品時，「統一麵－小時光麵館」與「TOYOTA BARISTA」兩件作品也獲得AdFest多項獎項肯定，更印證了他們的分享，脫穎而出的創意配方。
溝通傳播方式多元，消費者在眾多媒體中游移，但游明仁認為「創意」絕對扮演重要的角色，當大家的科技技術基礎相同，如何在眾多技術中脫穎而出？idea是核心關鍵，聰明觀察了解人類需求，運用創意智能帶來更好的改變。
本文同步刊載於《廣告雜誌》04月號295期：
單元：報導：游明仁：人人都「吃得下」的創意配方
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